智通财经APP获悉，11月，2023家纺消费节持续吸睛，也让“打造消费新场景，激发消费新需求”成为行业热议的突围新方向。市场回暖中，家纺产业所面临的“成长的烦恼”也日益突显，除了生产要素成本逐年攀升、设计和研发人才短缺等因素外，疫情在渠道端、消费端留下的“疤痕”，也让行业的外部环境日益复杂严峻，市场需求发生重大变化，直接对行业产生重大影响。
当家纺行业都在设法回答“如何实现可持续增长”时，黛富妮家纺却收获了向上的增长曲线。2022年，黛富妮家纺通过微盟(02013)让直营和加盟商门店上云、私域运营，取得了3000万GMV，收获了超30万会员，成为业内率先取得数字化转型升级成效的家纺品牌。身处家纺这一相对传统的行业中，黛富妮家纺究竟做对了什么？
从零售渠道体系
选择零售数字化路径
自1986年起，我国纺织工业进入高速发展期，随之诞生了一批家纺品牌。佛山市黛富妮家饰用品有限公司便是其中之一，黛富妮家纺自1998年创立之后，不断进化，成为一家集研发、设计、生产、多品牌经营、营销通路及国际贸易为一体的综合型家居企业，并成为具有影响力的主流家饰品牌。
2010年以来，国内制造企业开启从信息化到数字化的跨越发展。身为主流家饰品牌，黛富妮家纺也在制造环节引入ERP，PLM等信息化系统，在供给侧进行了生产全流程的数字化升级和改造。相比之下，黛富妮家纺却没有在渠道侧找到合适的数字化系统。2020年，受疫情多发频发等因素影响，消费者购物习惯发生转变，线上客流提升，线下销售普遍面临困境。为了保障业务正常开展，黛富妮家纺的选型过程按下加速键。
面对零售商业生态与场景之间发生的巨大变化，黛富妮家纺并没有随波逐流，而是始终将直营、加盟两种渠道体系视为出发点。几经筛选，微盟成为黛富妮家纺数字化升级的选项。通过微盟智慧零售解决方案，黛富妮家纺有效拓展私域销售渠道，并根据品牌业务的主要经营业态，引导加盟商上云，在品牌统一管理下，让加盟门店根据不同地理位置，在经营政策、营销活动、门店装修享受自主经营空间，实现“千店千策”的经营策略。
黛富妮家纺 IT部负责人兰恩权表示，很多加盟商对于数字化兴趣不大，尤其很多夫妻店对这些有一点的抵触心理，如何兼顾加盟商的权益对于品牌的数字化转型十分重要。直面门店客流减少、加盟商客户数据资产保护、低频产品用户运营难一系列难题，向加盟商提供数字化工具，同时最大程度保障加盟商自主空间才能保证品牌数字化的有力推进。
这种对直营店和加盟店权益的平衡，让黛富妮家纺培植了私域运营的沃土。通过微盟智慧零售对门店进行深度捆绑管理，黛富妮家纺实现了全国210家门店上云，在门店管理、导购管理等私域上拥有深度经验，并在2022年取得3000万GMV，累计超30万会员的良好成绩。
既做全域品牌 也做加盟商私域中台
从门店与流量角度，在线下渠道“直营+加盟”的主要经营业态中，仅仅提供工具并不能取得立竿见影的效果。尤其在私域运营渗透率大幅提升的背景下，有效且深度的运营方法同等重要。微盟集团副总裁凌芸表示，零售数字化进程已从渠道构建走向了用户的深度运营，接下来零售的十年是聚焦消费者的十年。
在“直营+加盟”的业态下，黛富妮家纺则是通过“品牌+中台”的实践探索了一条可行之路。其首先通过微盟串联线上线下场域，筛选部分直营门店、区域加盟商，打造“区域标杆旗舰店”架设私域，带头定期组织会员直播，通过全时全域等数字化经营展现的实效，吸引和激励更多的加盟商参与。
为了增加私域运营流量和客户粘性，黛富妮家纺还制定品牌产品策略，将旗下产品划分为引流品、策略品、库存品等不同的类型，从而帮助加盟商获得更多的和用户互动的机会，从而提升用户的粘性。目前，黛富妮家纺拥有爱花舞、品味、儿童、都会、婚庆、枕被、毯垫、卫浴等八大系列产品，品牌则响应消费者对绿色健康和舒适品质的需求，用“健康、舒适、环保”等更优质的产品和爆品积极引流。
同时，黛富妮家纺还扮演着“营销中台”的角色，以“赋能”的定位，提供充分资源和经验指导。一方面，其提供统一的营销素材，包括商品详情页、视频、朋友圈海报/文案、社群传播素材；另一方面，其为各加盟商支持私域直播，让加盟商根据区域市场实现更加灵活的定价。另外，黛富妮家纺还专门整合了年轻骨干团队，为门店和导购做工具操作类，门店管理、会员管理等专场培训，强化终端的私域服务深度。
目前，黛富妮家纺通过微盟智慧零售解决方案，进一步推进线上线下的公私域联动。在“品牌+中台”的模式下，黛富妮家纺形成了独特的经营模式，在新品发布都会展开一次全域流量的曝光，为直营、加盟商营销造势引流，通过小程序商城完成交易闭环，沉淀私域用户。这些都让黛富妮家纺在传统渠道之外，打开了全域增长的突破口。
从私域寻找增量 挖掘持续增长动力
经历多次产业升级和市场洗牌，黛富妮家纺的私域布局起步虽晚，却在业内交出可圈可点的成绩。不过，“越过山丘”的黛富妮家纺仍然面临一系列挑战。低频消费下的会员活跃度低、消费线上化消解线下门店体验优势、会员裂变拉新等等，都成为黛富妮家纺持续增长过程中，需要避开的“暗礁”。
尽管面临挑战，兰恩权对黛富妮家纺的转型依然乐观。透过品牌的转型成效，兰恩权更加笃定自己的思考，“在数字营销时代，一家企业必然需要一套适配的营销方法论和营销工具，不管工具、方法论是否完善，它们都能辅助品牌提升实体零售的业绩。”
正是这种“实践出真知”的理念，支持着黛富妮家纺不断完善数字化升级。以数据价值为例，黛富妮家纺逐步推动搭建数字驱动的柔性供应链，不断积累与制造相关的上下游数据。而零售端的库存销售数据则能更好辅助产品定制、团购业务和新场景拓展。伴随微盟WOS新商业操作系统的支持，黛富妮家纺也同步拥有了一体化的数字新基建。WOS为黛富妮家纺突破数据孤岛，解决新旧系统和不同工具间耦合提供了更多可能。
如今，在视频号、短视频平台等新增量日渐稀缺之下，黛富妮家纺将继续探索“开源节流”的经营模式，一方面积极拓展增量客户，另一方面加速利用企业微信沉淀客户和资产，进一步推进数字化整体转型。
黛富妮家纺表示，未来将以“小程序商城+视频号+企微”为矩阵，用好微信用户的连接器，加强线上线下的同频共振，深耕私域经营，打造家居领域智慧零售的标杆。
