华泰证券:家电国内需求阶段性见底 出海成为新增长点

341 12月7日
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陈筱亦

智通财经APP获悉,华泰证券发布研究报告称,在对清洁电器国内双11数据复盘的基础上,扫地机需求探底,竞争有相对缓和的迹象,市场逐渐回归产品驱动;洗地机景气度持续回落,价格竞争激烈,市场或再度变革。同时展望2024年,该行预判出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一,国内市场以需求筑底企稳为主基调。

华泰证券观点如下:

扫地机:消费升级更趋理性

需求未见明显改善,但竞争格局在优化。根据奥维云网的监测,双11期间(10.23-11.12)国内扫地机线上销售额31.05亿元,同比+17%;销量88.3万台,同比+12%。虽然今年双11期间扫地机线上市场实现恢复性增长,但仍存在增长动能不足的隐忧,总体呈弱势运行。不过值得留意的是,扫地机竞争格局在持续优化,市场充分消化2022年以来降价带来的负面影响,向产品竞争回归。今年双11期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费,竞争有相对缓和的迹象。

洗地机:或再度面临市场变革

洗地机市场增长放缓,价格竞争持续,行业再次面临变革。奥维云网数据显示,双11期间洗地机线上销售额20.52亿元,同比+14%;销量85.53万台,同比+38%。在经历2年多的高增长后,2023年以来洗地机市场增长明显放缓,迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中,价格竞争变得更加激烈,尤其是美的等传统家电龙头在快速跟进。在过去一轮降价过程中,研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化,必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起,我们认为洗地机市场或再度面临变革。

2024年初步展望:国内需求阶段性见底,出海成为新增长点

展望2024年,出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内618、双11大促的复盘,我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中,1)扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持L型走势,市场以结构性增长为主,推动产品体系化建设至关重要;2)洗地机增长放缓并且盈利能力或将继续下滑,我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期,激烈的价格竞争会导致行业盈利能力加速下滑。但我们预判行业洗牌期不会太长,明年下半年或将进入平稳竞争期。在此背景下,出海成为行业共识,2024年头部玩家将加快步伐,寻找新成长点。

风险提示:

产品/技术创新不及预期;线上竞争加剧;芯片短缺。

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