万联证券:广告市场持续回暖 梯媒龙头公司带动板块利润端显著增长

66 11月17日
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张计伟

智通财经APP获悉,万联证券发布研究报告称,在2023年广告整体市场表现回暖的情况下,梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开,线下消费场景的人流量逐步恢复,对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点,预计2023年下半年仍为核心价值赛道,此外,影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。

万联证券观点如下:

广告市场持续回暖,9月同比、环比延续增长趋势。

广告市场23年1-9月整体广告花费同比上涨5.5%,9月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和4.6%,均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看,广告市场自3月份开始恢复正增长态势,随着广告需求有所增强,4-5月份恢复力度持续增强,6-7月份环比呈现微幅负增长,幅度较小,整体花费仍处于高位,后续月份恢复正增长趋势,9月份同比上涨6.5%, 环比延续8月份正增长趋势,上涨4.6%,整体市场经历震荡调整,恢复势头强劲,市场热度不减。

广告市场头部行业增长为主,饮料、药品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出。

随着消费复苏,居民消费需求受到明显刺激,饮料、娱乐及休闲、药品、IT产品及服务、化妆品/浴室用品五个行业的广告花费同比增长。居民生活品质的需求力度不减,广告主投放仍处于较高水平,23年1-9月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加31.4%;得益于五一、暑假等多个假期消费者出游需求强烈,文旅市场回暖,国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类加大宣传,带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加39.0%;饮料行业投放量处于最高位,同比上涨17.4%;食品行业投放量位居前列但花费同比微降,从去年同期正增长逆转为负增长,微幅下跌0.5%。

广告市场整体向好,梯媒热度维持,影院视频渠道延续高恢复增长态势。

从细分渠道来看,梯媒仍然保持高景气度,电梯LCD和电梯海报同比均保持上涨趋势,9月份涨幅分别为11.0%、18.2%;影院视频渠道延续了暑期档电影态势,仍然处于高恢复性增长阶段,9月同比增长260.6%;广播和机场渠道呈现负增长,但跌幅均有所收窄,市场表现整体向好。

2023年前三季度梯媒龙头公司带动整体板块利润端显著增长,28只成分股中有8家实现营收、归母净利润双增长。

从整体利润端表现来看,蓝色光标实现归母净利润超过800%的增长,梯媒龙头公司分众传媒归母净利润同比上涨69.06%至36.02亿元,带动整体板块利润端实现显著增长。

风险因素:宏观经济下行风险;政策环境变化;消费复苏不及预期;细分渠道广告投放增速不及预期;广告行业竞争加剧。

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