随着促消费扩内需政策的持续加码，今年双11作为加快消费复苏的重要窗口，被各方寄以厚望。各大平台纷纷给出满减、百亿补贴等叠加优惠，并且注重简化活动规则、提升服务体验，有效激发了大众消费热情。根据公开数据，截至11月11日零点，天猫共有402个品牌成交破亿元，3.8万个品牌成交同比增长超过100%;京东11.11累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍;“11.11”大促前3天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿元……各家的亮眼成绩单彰显出大众强劲的消费力。
与此同时，理性消费正成为今年双11的主流。面对步入第15个年头的双11大促，人们心态更加平复。近日全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，理性消费正在逐渐取代感性和冲动购物，消费日用品、美容和个人护理产品等日常必需品的消费势头最为强劲。
这一点从知名日化品牌蓝月亮(06993)的双11销售情况可以得到印证：在京东平台，蓝月亮荣登11.11全时期衣物清洁榜单TOP1;在抖音商城双11好物节美奢生活双11家清战报中，蓝月亮登顶巅峰品牌榜首位，蓝月亮官方旗舰店位列巅峰店铺榜首位，并且蓝月亮洁净洗衣液也成为好物商品榜TOP1商品;在天猫超市双11用户挚爱品牌榜中，蓝月亮获得家清品类TOP2。
市场人士认为，市场需求处于不断变化当中，企业想要持续保持优势市场地位，就必须积极适应甚至提前把握变化。这也许就是蓝月亮能够连续多年在双11大促中取得佳绩的核心原因——始终坚持“以消费者为中心”，紧紧围绕消费者需求变化展开产品、营销、渠道多方面的创新或深化，从而持续获得市场的长期认可。
紧贴消费需求变化 以科技创新助力消费者洁净升级
作为一家专注洁净事业31年的老牌日化企业，蓝月亮持续以科技创新为驱动力，为消费者带来优质的产品与服务。一直以来，蓝月亮深层洁净护理洗衣液、手洗专用洗衣液、抑菌洗手液等经典产品持续受到大众青睐。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续14年(2009—2022)、洗手液连续11年(2012—2022)荣列同类产品市场综合占有率第一。今年双11期间，蓝月亮深层洁净护理洗衣液还荣登天猫权威榜单——天猫双11家清必买榜，成为许多消费者家中衣物清洁必囤好物。
如今，回归理性的消费者越来越重视产品的品质和实用性。就家清产品来说，除了关注清洁效果之外，许多消费者也将用量、便捷性、是否环保等因素纳入产品体验之中。因此，采用低泡易漂的浓缩+配方，以及“1泵8g”精准计量泵头设计的蓝月亮至尊浓缩+洗衣液，能够适用洗衣机快洗模式，带来便捷、高效的洗涤体验。该产品获得了“用量省”“能够保护环境”“储存不占地方”等众多好评，在天猫超市人气高涨。
近几年消费细分化趋势也越发明显，今年双11，不少个性化需求向的产品闯入消费者视野，厨房空调、水暖毯、大溪地珍珠饰品等细分品类产品大受追捧。而在日化领域，蓝月亮的衣领净、内衣专用洗衣液、丝毛净、洁瓷宝等细分产品也格外热销。同时，蓝月亮持续技术创新，研发出更多高品质和多元化的细分产品，不断助力消费者洁净升级。比如专为运动流汗场景研发的运动型洗衣液，能够有效去除汗味并抑制汗味产生，因而受到运动人群的喜爱。在蓝月亮京东自营旗舰店，消费者们留下了“清洁力强”“气味清香”“去汗味有效”等评价。值得注意的是，在京东日常发布的旅行装洗衣液排行榜中，蓝月亮运动型洗衣液旅行装和蓝月亮手洗专用洗衣液旅行装长期霸榜TOP3。这反映出了消费者在出差、旅途中更易出汗，除了有衣物的基础清洁需求，也希望保持衣物清爽无汗味，能够去汗味且易携带的蓝月亮运动型洗衣液旅行装，正好照顾到了消费者这一细微却重要的需求。
践行知识营销 持续提升品牌价值
受到理性消费观念影响，如今消费者对产品体验要求正在不断提升，除了重视产品功效，也更加期待产品是否能为自身带来更多价值，比如情绪价值、知识经验等。
这也是蓝月亮一直在做的。为了让消费者获得更优质的清洁体验，蓝月亮持续践行独特的“知识营销”路径，在提供产品之外，也注重向消费者提供全方位、立体化的洗涤知识科普和产品使用方法，帮助消费者真正解决洗涤问题，为消费者创造更多价值。在这一过程中，也成功树立品牌专业形象，打造差异化品牌认知。
具体来看，蓝月亮建立了专业、健全的咨询服务体系，不仅在线下向商超、大卖场等派驻清洁护理知识丰富的洁净顾问，还在线上开通了语音热线、官网等超40个消费者沟通渠道，提供产品使用详细教学，持续为消费者答疑解惑。
此外，每逢一年一度的蓝月亮节及双十一大促等重要活动时，也是蓝月亮践行知识营销，传递科学洗涤知识和洁净生活方式的良机。比如在今年蓝月亮节期间，蓝月亮不仅走进社区、商超进行线下科普，还冠名央视中秋晚会、湖南卫视中秋之夜，在社交平台展开互动，与消费者深度沟通。今年双11期间，蓝月亮通过在自营直播间展开衣物洗护知识科普，在升级消费者产品体验的同时，也提升了消费者对产品的感知度和好感度。
同时，今年双11期间，蓝月亮进一步扩大品牌流量范围，提升大众品牌认知。通过在抖音打造全品牌矩阵化营销，蓝月亮积蓄流量势能，助力品牌实现人气增长、价值提升。在抖音发布的双11首周战报中，蓝月亮荣登日化母婴行业日化家清品类TOP1。
深化全渠道布局 不断拓展消费者触达路径
除了产品与营销上的发力，全渠道布局也是蓝月亮多次在大促中保持领先优势的核心因素。营销大师菲利普科特勒认为，企业应该全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。
蓝月亮坚持以消费者为中心的全渠道策略，秉承“消费者在哪里，蓝月亮就把货铺到哪里”的渠道建设理念，持续深入推进渠道优化，尽可能覆盖更多市场，触达到更多消费者，为产品渗透打开更广泛的市场空间。
蓝月亮持续巩固线上优势地位。继在京东、天猫等传统电商平台领域抢占先机提早布局之后，蓝月亮洞察到内容电商兴起，又高效布局了抖音、快手等新兴平台，并持续深耕，屡获佳绩。在抖音商城双11好物节美奢生活双11家清战报中，蓝月亮登顶巅峰品牌榜首位，蓝月亮官方旗舰店也位列巅峰店铺榜首位。
近年来，全国各地都在推动多种类型的一刻钟便民生活圈建设。有研究显示，城市居民50%以上的日常消费支出，都集中在社区周边1公里范围内。一刻钟便民生活圈蕴藏着巨大的消费潜力，也存在许多未被满足的消费需求。因此蓝月亮不断优化及扩大线下分销网络，致力于将分销网络覆盖面拓展至便利店、生鲜超市及中小型当地商店，充分融入居民生活圈，共建“一刻钟便民生活圈”，带给更广泛消费者更加优质、便捷的消费体验。
可以看到，蓝月亮不断优化渠道建设，以多触点、全渠道布局不断缩短消费者触达半径，也为其带来广阔的市场增量。
业内人士指出，今年“双11”期间多个电商平台佳绩频出，显示出我国消费市场活力不断增强，有助于各企业逐步恢复发展向好态势。对于蓝月亮而言，多次取得大促佳绩可以看出其在产品、品牌、渠道等方面已经具有较强的护城河优势，未来在更加利好的环境下，有望凭借其产品多元创新、品牌创新营销、全渠道布局深化进一步巩固行业优势，推动公司实现长期高质量发展。
