“羽绒服=波司登” 从霸榜“双十一”看波司登(03998)背后的成长

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荔枝酱 智通财经研究员

“双11”狂欢购物节刚落下帷幕,在刚刚过去的购物节中,国内羽绒服巨头波司登(03998)再次霸榜,全渠道“双11”销售额高达27.8亿元,再创新高。其中,波司登品牌成交额位列天猫平台中国服饰第一,全渠道销售额达21.8亿元,持续领跑中国服装品牌,夯实全球领先地位。

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今年是波司登的第一个三年战略收官之年、也是第二个三年战略的开官元年,在过去的三年时间里,公司的品牌力、盈利能力都得到极大的提升,也让人们深刻记住了“羽绒服=波司登”。

品牌崛起一定是建立在高品质产品的基础上的。

全球规模第一,为中国服装品牌塑造新形象

智通财经APP了解到,作为国内羽绒服的领军企业,波司登始终坚持品质为本,打造全球最专业羽绒服。

45年来,波司登不断创新升级,市场影响力也逐步提升。今年8月,据权威市场调研机构欧睿国际数据统计,2020年波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一。

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基于羽绒服专家的定位,波司登坚持羽绒服产品的品质与前沿科技。以波司登近期发布的风衣羽绒服为例,该系列产品由曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师Pietro Ferragina主刀。同时邀请曾在奢侈品牌Burberry任职12年的前设计总监Russell Delaney,提供设计灵感。

据悉,波司登风衣羽绒服在设计、工艺、面料、版型四大方面再次实现创新与突破。每一件风衣羽绒服都有超过52个衣片,耗时960个小时,历经300道制作工序才精制而成,可见制作工艺有多精细;波司登还采用了通过国际RDS认证的800+高蓬松度大朵鹅绒,加上内里通道布直充工艺结构,充分保证了保暖度。

截至2020财年,公司已累计拥有231项专利,为羽绒服专家提供背书支撑。2020年波司登助力中国登山队珠峰测量活动、助力中国南极科考队科考任务,同年波司登登峰系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”,2021年城市滑雪系列获慕尼黑国际博览集团颁发的ISPO Award全球设计大奖。波司登专业的品质和出众的设计获得了业内的广泛认可和信任。

品牌的崛起,仅靠品质好是不够的,正所谓“酒香也怕巷子深”,要做大品牌,与营销也密切相关。

作为老牌羽绒服龙头,波司登顺应行业趋势,在品牌和产品营销上投入大量资源,除了传统广告渠道(如央视、分众传媒等),吸引Z世代的重头在于通过参加时装周、签约明星代言人、赞助知名节目等方式提升品牌知名度和产品热度。具体来看:

亮相国际时装周,牵手国际设计师。自2018年波司登首次登上国际时装周的舞台,公司连续三年亮相纽约、米兰、伦敦时装周,大幅提高品牌曝光度的同时,为品牌注入时尚基因。此外,波司登与法国设计师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶连续两年推出联名设计款,打造高端产品形象。

签约知名演艺明星,吸引粉丝客群。2020年公司宣布杨幂、陈伟霆成为设计师系列羽绒服代言人,推出明星同款联名产品,掘金粉丝经济,取得了良好效果。

拓展传播渠道,贴近年轻消费者。借助《翻滚吧地球》、《中国有嘻哈》等大热综艺节目增强品牌形象,借助明星大片、时尚街拍增强产品曝光度;利用直播电商,小红书,KOL带货等新兴传播渠道使产品直达广泛的年轻受众,为线上线下门店引流促进成交转化。

可以说,波司登持续打造品牌升级、产品领先、优质快反等核心竞争力,是走高质量发展之路的必然结果。同时波司登响应国家建设品牌强国号召,全方位助力产品升级和品牌重塑,为中国品牌在世界服装市场争取了话语权。

作为上市公司,波司登近几年业绩也十分亮眼,为投资者创造了丰厚的回报。

三年十倍,为投资者创造丰厚的回报

2017/18财年,公司营收为88.8亿元人民币,至2020/21财年,公司营收亿高达135.89亿元,短短三年时间内,公司营收增幅高达50%以上;同期公司净利润则由2017/18财年的6.1亿元上涨至17.1亿元,同比增长80%。创下自2007年上市以来的历史新高。从历史数据看,这已是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长。

在具体业务上来看,品牌羽绒服业务为其最大收入来源,占公司收入的80.5%,实现营收108.89亿元;波司登主品牌收入达99.94亿元,同比增长18.9%。伴随成功的品牌重塑及产品拓展,波司登毛利率较去年同期的55.0%提升3.6个百分点至58.6%。

与之形成鲜明对比的是,受疫情影响,全球羽绒市场中其他玩家并不景气。Moncler(MONC.BSI)2020年实现收入14.4亿欧元,同比下降11%;实现利润3亿欧元,同比下降16.4%。而加拿大鹅(GOOS.US)2021财年公司收入9.037亿加元,相比2020财年9.581亿加元下降5440万加元,降幅约5.7%。

在全球受疫情影响,市场环境低迷的情况下,波司登逆势上扬备受关注,也受到了评估机构的肯定。根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50,2021)”,今年8月,欧睿官方发布权威认证报告显示,波司登羽绒服规模全球第一,头部品牌优势凸显。

反观波司登同级别竞争对手加拿大鹅。今年9月,Canada Goose加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司,涉嫌利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元,并责令公开更正,责令停止发布,责令改正。

得益于良好的业绩,近三年来波司登的股价也大幅攀升,从2018年底部的0.55港元/股,快速上升至如今的5.96港元/股,三年内股价涨幅超10倍。

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不仅如此,公司始终坚持为投资者分红,上市至今累计分红14次,累计分红金额高达121.4亿元,分红率高达75.32%。

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过去,波司登取得了良好的成绩,展望未来,公司仍有极大的成长空间。

内生外延极具成长空间

随着波司登产品的不断升级,羽绒服单价天花板打开,辅之终端精细化运营,布局高势能门店,波司登的内生外延仍具十足的成长潜质。

在产品单价方面,据东北证券统计,2020年冬波司登产品1000元以下约占比30%,1000-2000元约占比45%,2000-3000元约占比15%,3000元以上约占比10%,基本款占比较大。

从波司登现有终端布局情况来看,一线及新一线销售占比30%+,而新一线城市消费力强,是未来的发展重点。公司计划通过调整产品结构,迎合一线及新一线消费者需求,从而提升整体售价。

渠道方面,2020财年公司将直营系统打通,做到商品一体化,直营店表现进步显著,后续公司计划逐步将加盟店纳入商品一体化的体系中。

线上方面,阿里渠道增长显著,加强布局抖音、电商直播等新零售渠道。在疫情期间,公司通过企业微信营销的导购助手,全国3000+门店在7个月内,由1.2万名导购积累了1500w私域流量,2020年下半年小程序销售突破3亿元。

基于品牌升级的定位,延续2020年防晒衣功能性产品的成功试点,公司从阿迪达斯引进相关专家做商品操盘,计划依托于羽绒服功能属性强相关的功能外套方向,打造价格更高,产品品质更好的春夏产品(短袖、皮肤衣、防晒衣等)。

除了公司自身产品升级有价格上行空间外,原材料的涨价也将起到助推的作用。

由于环保督察趋严,鹅绒连年减产,并且疫情影响下市场大环境不确定因素增长,整体原材料行情不稳定,鹅绒、鸭绒价格均有不同程度的上涨。以90%含绒量的鹅绒鸭绒为例,2016年以来,鹅绒单价持续上涨,目前90%含量白鹅绒626.4元/kg,涨幅为14.1%,另外90%含量灰鹅绒、鸭绒、90%含量白鸭绒以及灰鸭绒均有不同程度的涨价。

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另外从大的行业来看,根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示,预计到2022年,中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券预计,中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率,中国还有90%的空白市场大有可为。

不仅如此,目前国内的羽绒服市场集中度仍旧比较低。根据前瞻产业研究院报告显示,2014 年CR10较高,为 45.8%,2015年集中度降低明显,此后缓步上升,2019 年 CR10 达到44%。随着消费升级,消费者对羽绒服的认知不再是御寒保暖工具,而是兼具功能性与时尚性的单品,这对产品设计提出了更高的要求,推动企业进行创新研发和产品品质提升,有利于竞争格局的优化,行业集中度将更加倾向于优质企业,规模较大的企业将进一步占领行业资源,中银证券预计未来CR10将继续稳步提升。

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作为国内头羽绒服的领军企业,无疑对波司登形成极大的利好。

记录都是用来打破的,无论是产品力、渠道力还是品牌力,波司登已然是羽绒服界的茅台,在多重利好加持下,下一个“双11”公司必将再创佳绩,为投资提交更为满意的答卷。