透过万亿美妆赛道,看HAYDON黑洞如何炼成行业独角兽

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胡湘圆 股市里的有趣灵魂~

零售江湖一直以来都不缺“新故事”,这大概是所有行业人士心照不宣的共识。

对照到美妆零售行业上,亦是如此。从百货专柜、商超的线下时代,到品牌电商化的线上时代,线上+线下两者融合的融合时代,再到如今的构筑人-货-场新型消费场景的新零售时代,美妆零售行业也一直不乏“新基因”。

值此之际,于9月24日在杭州新增一家门店、并举办一场高端美妆行业峰会的全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞,或许能够给我们提供一个不错的观察视角。

具体而言,当天HAYDON黑洞于杭州湖滨88购物中心落址一家新店,并联合赢商网举办一场名为“原力新生,引力无限”的高端美妆行业峰会。据悉,该峰会聚集了上千位与美妆品牌、商业地产、投融资等相关从业人员,以HAYDON黑洞为样本进一步探讨美妆零售与商业地产的新融合、新聚变下的发展机遇。

接下来,不妨透过HAYDON黑洞的发展态势来进一步分析:在美妆新零售赛道下,该公司是凭借什么竞争力成为行业新锐呢?

“颜值经济”当道,美妆新零售崛起

不管你承认与否,自古以来,颜值即正义。当然,这也不是凭空杜撰的,而是有事实依据的。

《经济学人》曾发文指出,权力属于颜值更高的领导人,不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家,领导人要达到职业生涯的最高点,长相(包括身高、肌肉、语音、语调等)和成就一样重要。

这也就是说,在具备同等才能的前提下,颜值这一参考要素或是一道强有力的“竞争利器”。

至此,随着收入的增加以及新生代消费者的成长,围绕颜值的一系列消费市场得以打开,“颜值经济”顺势而起。

细分来看,在“颜值经济”的催化下,这一赛道涌现了诸如美容医院、美妆产业、拍摄美化等产业,而这些赛道也呈现了不同程度的发展潜力——Frost & Sullivan统计数据披露,预计到2024年国内医美市场规模有望达到3185亿元。不过美妆行业的成长力尤甚,相关数据披露,随着中国高达6.88亿女性消费群体的美力意识觉醒及“男颜经济”的崛起,美妆行业的市场规模有望在2025年达到1万亿元。

需要指出的是,在万亿规模级别的美妆市场中,又一个新的细分赛道正焕发着不容忽视的增长潜力,而这也是我们接下来要探讨的美妆新零售行业。

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智通财经APP了解到,在消费升级的大背景下,随着数字化不断赋能线下零售发展,美妆新零售模式“应运而生”:据悉,该零售模式以互联网、大数据、人工智能等技术为基础,升级和重塑商品生产、流通 和销售流程,实现线下体验、线上服务和现代物流的深度融合,持续赋能交易和生产效率的最大化,从而形成了一个围绕人、货、场三个关键要素形成零售闭环。

对于美妆零售行业而言,这是一个新兴的发展趋势,其本质是为了契合新一代消费力的消费需求。

据了解,目前80/90后作为中国消费大军中的新世代,正逐渐成为中国消费主力军。而相较上一代(50/60/70后),新世代消费能力与意愿也显著高于上一代。与此同时,由于新一代消费力的增长与互联网的快速发展齐头并进,这也赋予了新世代追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的特性。

随着美妆新零售踩中了时代的发展红利,这一行业也以迅雷之势迈入了“快车道”。

据艾瑞咨询报告显示,目前新型美妆集合店行业已由萌芽期逐步向稳定发展期过渡,行业市场规模呈迅速扩大之势——2020年国内新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模为7.6%,至2023年其市场份额占比有望提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。

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(数据来源:艾瑞咨询)

在此背景下,新型美妆集合店业态通过紧跟线下新零售场景的变革,并且依托对年轻消费者的较强吸引力成为各大商圈的“流量收割机”,进入了跑马圈地阶段。

据悉,近些年来,与美妆新零售的新型美妆集合店屡获资本关注,除了调色师、话梅和WOW COLOUR已获得多轮融资之外,前文提到的HAYDON黑洞也多次获得资本的青睐——今年8月初完成A+轮融资,由国内头部机构投资1亿美金,投后估值达10亿美金,进而跻身为行业超级独角兽,而在此之前,HAYDON黑洞曾在去年12月26日获得腾讯、高瓴天使轮融资。

差异化竞争,HAYDON黑洞迈入“桃花期”

美妆新零售风乍起之下,谁又能在美妆零售这一波新趋势中率先跑出来呢?

关于这一答案,或许可以从快速发展的HAYDON黑洞中找到答案。

从已披露的信息来看,HAYDON黑洞算得上是一个强势进击的美妆新零售品牌:其成立于2020年11月,成立没多久就拿下了腾讯、高瓴这些大佬资本的天使轮融资。而资本青睐有加的背后则是不容忽视的发展速度。

据悉,HAYDON黑洞自2020年12月在武汉开出全球首店后,一直在持续扩展门店,在不到一年时间便于广州、深圳、杭州等城市开出五家旗舰店,预计今年年底还将入驻上海、北京、重庆、成都约16座城市,解锁20家门店。就现有数据来看,HAYDON黑洞门店会员成交率为95%,会员复购率为19.3%。

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而HAYDON黑洞之所以能够快速迈入发展“桃花期”,一方面在于抓住了美妆新零售的风口,另一方面在于形成了自己的差异化竞争优势,具体如下:

一是,契合新一代消费者需求,打造社交式购物场景。

从已披露的信息来看,HAYDON黑洞在美妆新零售的首要突围之道便是“体验至上”,打造了一个社交购物式场景。据悉,HAYDON黑洞以“艺术+科技+体验”的先锋思维打造600至1000平米线下零售空间,这一社交购物式场景不仅为消费者制造五感俱到的沉浸式艺术体验,更是撬动他们的超级渴望,增强消费者的互动性、粘性与趣味性。

而对于这一点,HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy直言称“HAYDON黑洞的空间不只是卖货,更是社交。”她还进一步表示,“没有一个人会空手离开HAYDON黑洞,消费者带走的或许是产品,或许是愉悦,又或许是愿意分享的一张图片或一份感受。”

二是,从产品品质出发,通过“三重保障”构筑品牌竞争壁垒。

除了通过打造社交购物式场景吸引消费者之外,HAYDON黑洞还在产品力上下足了“功夫”。据了解,HAYDON黑洞的选品逻辑是基于“理性大数据+感性买手制”,并根据城市消费特性调整SKU。截止目前,HAYDON黑洞拥有一线护肤、国际彩妆、国货精品、小众生活方式等350多个品牌,超5000个SKU。

此外,除了拥有丰富的产品组合之外,HAYDON黑洞还通过设置“三重保障”——即渠道保障、供应商保障制度以及花费上亿元打造了黑洞实验室,并和清华大学签约《化妆品组成结构及功能性研究项目》,为黑洞检测实验室提供相关产品检测及分析的数据标准与参照体系,保证货源质量。要知道,产品作为零售商的立足根本,丰富且优质的产品或将帮助HAYDON黑洞形成品牌护城河,进而促使其拥有一定的竞争优势。

三是,精准营销,紧抓“国货崛起”这一细分风口。

如果说在产品、购物体验上HAYDON黑洞已经初具竞争优势,那么在营销运营上该公司似乎也具备自己的独到见解。其中,最为明显的例子就是HAYDON黑洞通过结合地缘文化打造地独特IP,进而抓住“国货崛起”这一发展红利。

据一份调研数据显示,消费者对国货品牌的接受度较高,倾向购买国内传统品牌和新兴品牌的消费者占比均达40%以上。基于此,HAYDON黑洞也积极深耕地缘文化,向本土品牌靠拢。就拿杭州新增的2.0形象概念店来说,其设计融合杭州西湖雾气朦胧的形象与HAYDON黑洞“美的万有引力”,通过HAYDON黑洞的品牌力量,把城市传统美激发出来,形成了一个独特的“地标”。

基于上述打法来看,HAYDON黑洞在美妆新零售赛道已然形成自己的差异化竞争优势,而这也或许是促使其在该赛道“进可攻,退可守”。

这一发展趋势,亦正符合了HAYDON黑洞的发展设想——Judy曾表示,HAYDON黑洞的竞争对手不是HARMAY话梅、丝芙兰,也不是免税店,而是与各大化妆品品牌的百货门店形成差异化,为消费者降低试错成本。

而HAYDON黑洞未来能否继续通过差异化竞争优势继续“先人一步”,我们且拭目以待。