天风证券:618全平台GMV同比增长27% 关注平台动态竞

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摘要

618全平台GMV同比增长27%,天猫发力品牌流量私域化,京东稳增长

618年中大促落下帷幕,据星图数据,2021年618期间(6月1日 00:00-6月18日 24:00),全网交易总额为5784.8亿元人民币,yoy+26.5%,19-21年CAGR为34.87%(20年yoy+43.78%,19年yoy+11.8%;参考20年双11购物节yoy+29%)。

分平台来看,销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多,具体:1)天猫618期间参与商家达到25万(20年为10万家,yoy+150%),其中新品牌达到8200家,超过140万款新品发布,品牌商家新增6000万会员,部分品牌超过50%的成交来自会员,尽管受到外部电商新业态的挑战,天猫仍然是活跃的品牌前沿阵地,并且天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具,实现公域与私域额有效结合;2)京东“618”期间累计下单金额超3438亿元(京东官方披露口径),同比20年增长27.7%(20年yoy+33.6%,618销售额19-21年CAGR为30.6%),增速与全平台GMV增速相近,今年618京东帮助1000个新品类增长同比超过100%,100个新品类销售过亿。(备注:星图的全网GMV口径应该会小于各公司披露口径的总和,仅作为趋势参考)

直播电商升级为主战场,品牌自播成绩突出

“618”大促期间(6月1日-18日),直播带货总额为645亿元,占到总GMV 11.1%,已成为电商战场焦点,薇娅、李佳琦、雪梨分别斩落带货主播的冠、亚、季军,带货额分别为59/54/32亿元。

今年618直播电商平台均推出资源倾斜政策加码发力品牌自播,并取得亮眼成绩:1)抖音618好物节品牌自播榜太平鸟7423.9万元登顶榜首,Teenie Weenie(锦泓集团)GMV达7302.3万元次之;2)快手616百大品牌自播争霸赛阶段二(6月1日-14日)GMV环比活动前增长148%,其中中国珠宝、韩熙贞、海澜之家位列S级自播品牌Top3,GMV增长均超200%。

618大促消费品类呈结构性变化,手机通讯高增长,小米表现亮眼

从全平台从品类结构来看,销售额排名前两的行业分别为家用电器、手机通讯,对应销售额824亿、742亿,分别较去年同期增长33%、60%。

其中,小米集团表现亮眼,“618”期间全平台支付金额破190亿,同比增长90%;手机品类获全平台安卓手机品牌销量全第一,电视品类包揽全平台销量/销额双第一,新风空调品类拿下全平台销量/销额双第一,AIoT揽全平台158项第一。销售额前十的品类中,食品饮料的销售额较去年同期下降,家具建材从去年的十名开外上升至本年度第六位,实现413亿元销售额。

投资建议:我们推荐电商平台:阿里巴巴(低估值区间,5月MAU达到8亿创历史新高)(09988)、拼多多(PDD.US)、京东(09618)及直播电商平台抖音、快手(01024),淘宝/抖音/快手电商产业链【姚记科技(抖音代运营公司商策科技获姚记千万级投资,早前姚记投资有短视频营销公司芦鸣科技)、星期六(瑜大公子快手带货上周破1亿,周榜第一,关注定增进展)、值得买(618全集团GMV同比提升27%,短视频日均提升74%)、引力传媒等,及微信生态电商SAAS有赞、微盟。

风险提示:宏观经济不景气;电商市场竞争加剧;行业监管趋严;直播电商行业发展不及预期;货币化率提升速度不及预期。

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本文来自微信公众号“文香思媒”,作者:文浩 冯翠婷;智通财经编辑:玉景。