中信建投:疫情加速社区团购行业发展,关注互联网巨头布局

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核心要点

生鲜电商经历多次迭代探索,其中店仓一体/线下商超接入线上平台、前置仓模式的探索已基本完成,细分赛道内竞争格局亦逐步明晰,但生鲜电商的主要矛盾——单均毛利额与履单成本之间的矛盾依然存在,骑手成本刚性难以压缩,供应链流转效率存在提升空间。

社区团购模式放弃对消费者即时性需求的满足,重点挖掘消费者的计划性需求,采取社区集单共配模式获取供应链成本优势,通过用户在团长处次日自提的方式降低最后一公里的履单成本。

从效率角度看,社区团购压缩经销环节减少层级间的加价和运输成本,有望压减10-20%的渠道成本,并且加快结算周期,供给商愿意以更低的利润率供货走量。社区团购省下了人工、租金等门店费用,并将其转化为较为固定的团长佣金分成(目前为10%左右,存在下降趋势),并通过自提的形式节约最后一公里的配送费用。社区团购UE模型可在30元左右的客单价下实现盈利(其他生鲜电商业态一般需要60元以上客单价),30元的客单价亦与大众居民日常菜场/超市采购金额一致(草根调研约为30-40元左右),因此社区团购与大众消费者日常采购场景极为贴合。同时社区团购业态主要环节(仓储物流、自提点等)均存在规模优势,UE模型有望随订单密度提升进一步改进。

行业空间:生鲜品类具备高频特征,系社区团购引流最佳品类,但生鲜品类客单价、盈利能力低,参考已有生鲜电商和商超的品类结构,非生鲜品类占比的提升将直接催化社区团购UE模型改进,行业空间的快速扩大预计亦将由其他快消品类拉动。我们测算在生鲜+非生鲜品类下社区团购行业空间1.5-2万亿。

疫情加速社区团购行业发展,互联网巨头自20H2起纷纷布局,竞争激烈程度快速提升。根据凯度数据,2020年社区团购行业规模约900亿元,而根据36Kr报道的部分社区团购企业已公布的2021GMV目标测算,2021年行业规模有望快速跃升至6000亿左右。

投资建议:在①关注互联网巨头美团(03690)、拼多多(PDD.US)、滴滴、阿里巴巴(BABA.US)在社区团购赛道的布局和交易额快速增长外,同时②重体验的社区级零售门店仍有投资价值和竞争优势,建议关注以实体门店为基础加码新业态布局的家家悦、高鑫零售、红旗连锁等,以及尚未上市的百果园、钱大妈等;③生鲜赛道规模大,社区团购不会是生鲜电商的最终形态,前置仓在高线城市即时需求方面具备优势,建议关注尚未上市的每日优鲜、叮咚买菜等;④关注社区团购服务产业链,可以提供专业化的渠道管理、仓储物流服务的代运营商价值有望凸显,建议关注布局社团代运营行业的若羽臣等。

风险因素:行业竞争加剧;监管政策变化;居民消费倾向下降;相关公司新业务开展不及预期。

核心逻辑:

1、我国生鲜行业规模5万亿,具备高频消费特征,线上化水平长期偏低,未来生鲜电商发展大势所趋。生鲜电商行业已经历多次迭代,其中店仓一体/线下商超接入线上平台、前置仓模式的探索已基本完成,细分赛道内竞争格局亦逐步明晰,但生鲜电商的主要矛盾——单均毛利额与履单成本之间的矛盾依然存在,其中骑手成本刚性难以压缩,供应链流转效率存在提升空间。

2、社区团购放弃对消费者即时性需求的满足,重点挖掘消费者的计划性需求,采取①社区集单共配模式获取供应链成本优势,压缩经销环节减少层级间的加价和运输成本,有望压减10-20%的渠道成本,并且加快结算周期,供给商愿意以更低的利润率供货走量;②通过用户在团长处次日自提的方式降低最后一公里的履单成本。

通过以上方式社区团购可在30元左右客单价下实现盈利,与大众居民日常菜场/超市采购金额一致(草根调研约为30-40元左右),因此社区团购与大众消费者日常采购场景极为贴合,适合下沉市场的持续扩张。同时社区团购业态主要环节(仓储、物流、甚至团长佣金等)均存在规模优势,UE模型有望随订单密度提升进一步改进。

催化剂:

1、互联网巨头加码布局有望加速全国型社区团购平台的出现,自下而上对万亿经销商渠道进行整合提效。并且在此过程中,拥有流量话语权的全国型平台有望享受产业链上更多议价能力;

2、未来随订单密度的持续提升,社区团购UE模型与盈利能力有望快速提升。

与市场认知的不同:

1、社区团购具备非线性增长条件,但不会是生鲜电商的最终形态。社区团购聚焦消费者计划性需求,忽略消费者即时需求,并且为规避终端骑手配送的刚性成本,采取门店/团长处自提的方式进行终端履约,在追求价格和效率下,对消费者体验产生一定损害。参考美国超市业态百年的发展历程,①效率提升与②消费者体验增强是渠道变迁的核心主线,每一次成功的渠道变革背后,二者中都至少有一方经历较大的提升,同时不以另一方的损失为代价。

2、社区重体验门店仍有机会,2B服务实体门店有望成为社区团购未来发展方向。线下店仍是满足消费者用户体验最佳的模式,线下店必然是线性增长模式,长期价值高。社团有望成为社区门店的“虚拟二楼”,起到SKU补充、提供类似仓储折扣店的服务。由此判断,对实体门店进行B端赋能有望成为社区团购未来发展方向之一。

3、社区团购爆发增长快、资本效率高,但壁垒较前置仓、店仓一体低。因此巨头纷纷抢跑,希望快速通过规模效应沉淀精细化运营能力和供应链能力形成壁垒。预计社区团购行业增长斜率在2022年后将快速放缓。

4、本地化商品+本地化流量,预计社区团购区域性格局将继续存在,巨头“遍地撒网、多点开花”、同时大力培育多个区域的做法将加速全国型社团平台的诞生。

正文

一、集单共配提升渠道效率,门店自提降低履单成本

(一)集单共配提升渠道效率,解决生鲜电商核心矛盾

1、生鲜行业规模5万亿,线上渗透率有待进一步提升

生鲜市场规模庞大,需求稳定且具备高频特征,据欧睿数据,2020年中国生鲜市场规模预计约为4万亿元,维持低单位数增长,2025年行业规模有望达到5万亿。由于生鲜产品具有标准化程度低、冷链要求高、时效性强、客单价低导致单均毛利难以覆盖到家履单成本等特点,目前线上渗透率仅为7%左右,大幅低于3C、服饰、其他快消品等品类30%的线上渗透率。目前生鲜行业主要渠道仍为传统农贸市场,2020年渠道占比约为65%。

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2、生鲜电商业态经历多次迭代,核心矛盾在于单均毛利额与履单成本不匹配

2015年后电商行业流量红利逐渐见顶,资本加码生鲜电商布局。2015年后电商行业销售额增速中枢持续下行,自2015年的40%下滑至20%左右,其背后是电商流量红利逐渐见顶,各大电商平台获客成本亦上升明显。在流量红利见顶和持续增长压力下,电商行业在流量端呈现出两大趋势:1)从公域流量向私域流量运营转变,同时社交、内容等工具的运用愈发重要,从“人找货”向“货找人”转变;2)加码线上渗透率长期偏低的品类,通过新品类线上渗透率的提升驱动增长,尤其体现在本地服务类、生鲜类等。

鉴于生鲜行业具备规模大、高频消费可对其他快消品起到引流作用、且消费者画像与电商活跃用户存在一定差异性等特征,生鲜电商行业受到资本与电商巨头的持续加码。

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生鲜电商业态已多次迭代,核心矛盾在于履单成本难以被有效覆盖

自2015年易果电商创立以来,生鲜电商行业已经经历多次迭代,核心矛盾在于生鲜品类低客单价特征下的低毛利,难以有效覆盖电商过程中的履单成本。根据草根调研数据,多数消费者超市购物的客单价中位数约为30-40元,若以25%的毛利率推算,单均毛利仅为7.5-10元。由于生鲜多属于必需消费,消费者即时购买的习惯已经养成,消费者单次购买数量和金额短期内难以大幅提升,因此生鲜电商化的核心命题在于①如何在5-10元的成本区间内完成履单;②如何通过品类优化最大幅度提升客单价与毛利率。目前业内已经进行了多次尝试:

(1)平台型:第一阶段生鲜电商行业的发展试图复制阿里、京东等电商平台的发展路径,同时鉴于生鲜对于冷链运输的要求,会在各城市建立中心仓。消费者线上下单后,由中心仓配送至消费者手中,典型企业为易果生鲜、本来生活等。这一模式往往可以在下单次日(最快当日)完成履约,但弊端在于终端配送环节的包材(保温材料与冰袋等)与配送成本(冷链运输车辆)过高,导致目前这一赛道内的玩家多走上高客单价、高毛利率的精品路线(精品水果、优选肉类等),履约端与顺丰快递等进行合作,而易果电商已转型为2B服务。平台型生鲜电商实质上在大众高频消费环节和及时需求环节并没有跑通,自此生鲜电商的终端配送从材料冷链向速度冷链转型,即缩短终端配送的路径与时长,达到缩减履单成本的目的。

(2)店仓一体/实体超市接入线上平台:为实现终端配送站点尽量贴近消费者,依托已有线下门店进行改造或者搭建店仓一体星星门店对周边3-5km范围内的订单进行履约,终端配送环节一般在40-60min内完成,因此只需要简单的包材即可完成冷链配送,这一模式目前已经跑通,典型企业有大润发等,其B2C净利率约为1%+。但这一模式弊端在于履单成本仍然偏高,需要较高的客单价才可以实现盈利(大润发客单价60+元时才实现盈利,因此需要设置较高的免运费门槛)。

(3)前置仓:前置仓模式的逻辑与店仓一体具备相似性——加密布局,尽可能贴近消费者实现快速履约。但鉴于线下门店租金较高、改造成本大、选址难度大等因素,前置仓模式直接摒除终端配送点的门店功能,完全由线上引流,这一模式典型代表为每日优鲜、叮咚买菜等。

(4)社区团购:店仓一体模式、前置仓模式虽已跑通,但仍然存在资本投入重、履单成本较高且难以有效下沉等痛点,尤其是最后一公里骑手配送成本刚性难以进一步压缩。因此部分企业直接放弃即时性需求,重点挖掘消费者的计划性需求,采取社区集单共配模式获取采购成本优势,通过用户在团长处自提的方式降低最后一公里的履单成本。

2016年社区团购业态最早出现在长沙,代表企业为你我您与兴盛优选,早期社区团购作为生鲜电商的子赛道,经历了激烈的市场竞争。2019年行业进入调整期,行业格局逐渐清晰,出现了以十荟团、兴盛优选、同程生活为代表的“老三团”。2020年疫情加速社区团购行业的发展,互联网巨头自2020H2起纷纷加码社区团购赛道布局,推出巨额补贴,行业内竞争激烈程度快速提升。

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3、社区团购:起于生鲜,成于快消

社区团购平台的商业模式通过“预售+自提”,为愿意提前计划生鲜产品采购的用户提供高性价比的产品。平台以C2M的形式减少生鲜产品的供需错配,降低供应商的库存率和损耗率;以三级仓和终端自提的仓配体系来控制成本,提高效率,整个流程所节省的成本又能继续惠及供应商和消费者。

时效方面,大多数平台能够实现当日23:00前下单,次日16:00送达自提点,个别企业在部分地区暂时是隔日达。此外一些平台除了次日达/隔日达外,也提供各地产品包邮到家的服务。

供应链布局方面,平台主要在当地就近选取供应商,个别平台也进行产地直采等多种采购方式。供应商大多将货物放在共享仓里,共享仓多由平台指定;中心仓会集中所有从共享仓发来的货物,一些具有分拣能力的供应商也可以直接将货物送至中心仓。中心仓在根据网格仓的SKU进行分拣后,再将货物配送到网格仓,中心仓是完成订单集中生产和订单履约的核心一环,因此主要由平台自建或者控制;网格仓是城市的基站,一般可覆盖15公里左右的团购网点,发挥着团长货物的交付和团长招募、运营的作用,网格仓大多由加盟的物流运输团队搭建。

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生鲜品类具备高频特征,系引流最佳品类,但盈利能力欠佳

以超市业态为例,业内优秀的生鲜超市模型大体相似:以高频低价的生鲜引流,连带销售高毛利率的快消品类实现盈利。生鲜占比约40%,生鲜毛利率15%;非生鲜类占比60%,非生鲜类毛利率约30%,综合毛利率24%左右。生鲜占比过低/价格过高,则不利于消费者引流;生鲜占比过高,则不利于综合毛利率。

社团团购遵循类似业务模型,开城初期以低价生鲜引流,建立消费者粘性后提升非生鲜占比以实现盈利。单纯依赖生鲜品类的社区团购平台难以实现模型盈利,原因在于业内优秀的生鲜超市经过多年的模型优化,已经建立生鲜直采体系消除采购供应链端的低效率;通过门店端运营优化,生鲜损耗率已不到10%,同时采取低价引流策略,生鲜部门毛利率仅为15%左右。社区团购平台的生鲜多依靠补贴实现生鲜价格优势,未来长期的盈利需要依赖生鲜连带的快消品类。

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社区团购平台更适合快消品类销售:高周转+低库存+打通数据,重塑万亿传统经销渠道

具体来看,生鲜品类具备较强的即时消费特征,而快消品的计划性需求特征更强,与社区团购更为匹配。同时快消品相比生鲜产品标准化程度更高,消费者通过线上比价后,更能突出社团价格优势。

从上游来看,快消品上游供应和经销商也有较强的参与意愿:①通过对接平台,快消品品牌商可以快速打开新的销售渠道;②经销商按照前一日订单向中心仓发货,渠道零库存;③在销售完成后的1-3天内经销商即可拿到货款,资金周转效率更高;④社区团购高效率的前提是平台向上游充分分享终端需求数据,打通数据在全链路的传导,经销商也可以充分获得终端数据。

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相比其他渠道,社区团购在快消品领域具备自身优势。相比电商平台,社区团购次日可达,时效性更强,体验佳。虽然京东通过重资产投入亦可实现高线城市当日达/次日达,但在低线城市这类重资产投入并不经济,而社区团购的资产模式更轻,更加适合下沉市场。对比超市到家业务,社团避开了成本占比最高的骑手配送环节,履单成本大幅下降。

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从效率角度看,集单共配的社区团购有望重塑万亿经销渠道

从供应端看,社区团购改变了传统的多级经销渠道格局。一方面,社区团购直接对接一批商、甚至品牌方,通过压缩经销环节减少层级间的加价和运输,由此有望压减10-20%的渠道成本;另一方面,社团通过链接供给需求,降低了供应商的库存需求,加快结算周期,供给商愿意以更低的利润率供货走量。

从履约阶段来看,社区团购省下了人工、租金、折旧摊销、水电费,并将其转化为较为固定的团长佣金分成。另一方面,通过自提点的形式,节约了最后一公里的配送费用。因此相比其他生鲜模式,社区团购能够实现较低客单价下的盈利。从UE模型来看,客单密度提升是社区团购效率进一步提升的关键,争夺快消品市场、提升客单价和毛利率水平是未来盈利核心。

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4、社区团购不会是生鲜电商终极形态,赋能实体门店有望成为发展方向

参考美国超市业态百年的发展历程,①效率提升与②消费者体验增强是渠道变迁的核心主线,每一次成功的渠道变革背后,二者中都至少有一方经历较大的提升,同时不以另一方的巨大牺牲为代价。

社区团购聚焦消费者计划性需求,同时试图将目标消费者的即时性购买行为培养为计划性行为,并且为规避终端骑手配送的刚性成本,采取门店/团长处自提的方式进行终端履约,在追求价格和效率下,对消费者体验产生一定损害。

展望未来,自动驾驶、机器人配送等新技术若大规模运用于配送履单,将带来履单成本的大幅下降,生鲜电商发展过程中的核心矛盾——低客单价与高履单成本之间的矛盾有望解决,消费者可以在不高的成本下实现消费体验的大幅提升。

我们认为,生鲜渠道未来变革的方向是:一方面实体门店运营优化,加大源头直采比例提升渠道效率,同时以小型化社区级门店密布社区、贴近消费者;另一方面以门店为依托布局数字化到家业务,同时提供即时性的到家服务与计划性的社团服务,消费者按照自身需求偏好进行多样化选择,社团将成为社区级门店的“虚拟二楼”,起到SKU补充、提供类似仓储折扣店的服务。由此判断,对实体门店进行B端赋能有望成为社区团购未来发展方向之一。

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(二)流量运营构成当下社团间的主要差异点

目前各家社区团购平台在供应链端具备较高相似性:通过三级仓储体系对接一批、二批或者品牌商,差异性更多体现在流量运营端,可以分为社区合伙人/社区门店两类,不同企业各有侧重:

①社区合伙人模式:在互联网巨头大举进入前,社区团购主要通过团长带动私域流量转换获得流量,典型团长为宝妈群体,这一模式下团长的质量对于订单数量有直接影响,优秀团长可以获得更强溢价;

②加盟/直营社区门店模式:互联网巨头进入后积极运用自身流量优势为社区团购平台导流,同时发展线下商店、快递站点等为自提点,以社区实体门店提升消费者体验,在这一模式下未来团长不再掌握流量入口,溢价能力将持续降低。

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①社交裂变吸收团长流量:十荟团

根据艾媒咨询数据,2020年用户接触到社区团购的最主要途径为社区微信群、身边邻居朋友介绍、朋友圈广告等私域流量形式。购买原因方面,除了价格和便利性因素外,身边人的使用和团长因素也是重要原因,社区团购私域流量特征明显。

作为较早进入社区团购的公司,十荟团等通过团长私域流量转化为主,结合团长发展团长的裂变模式实现了快速扩张。由于私域流量具有拉新成本较低、转化率高等特点,在社区团购竞争白热化之前,这类社区团购公司扩张迅速,同时已经能够部分实现盈利。

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②从线上向线下导流:美团、多多买菜

互联网巨头有大量的活跃用户基础,因此通常选择利用自身流量为社区团购引流,比如拼多多主站将多多买菜和百亿补贴同样共享最高优先级展示。在这种模式下,团长的导流作用被降低,更多偏向服务作用,未来有望进一步降低团长佣金比例。这一模式复制扩张快,有望实现全国扩张。

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二、社团模型拆解与空间测算

(一)低客单价下跑通UE模型,适合下沉市场扩张

30元客单价下可实现盈利。生鲜电商行业最大痛点在于客单价低,同时5-8元/单的骑手成本刚性难以压缩。社区团购通过团长自提的方式规避骑手成本,目前客单价30元左右可大致实现盈亏平衡。具体来看,社区团购毛利率大约20-25%(大额补贴阶段后),成本端主要为团长佣金10%,物流配送5-10%,最终在均衡状态下有望实现微利跑通模型。同时与生鲜到家相比,社团不含线性的骑手成本,团长、物流配送、仓储等环节均可体现规模优势,UE模型在订单密度提升下有持续改进空间。

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(二)社团空间:测算行业空间1.5-2万亿

我们从如下角度对社区团购行业空间进行测算,估算社区团购行业空间大约在1.5-2万亿:

1、分城市等级按渗透率估算:

高线城市与低线及以下城市的用户购买行为具有明显差别,假设高线城市社区团购用户渗透率为15%,低线城市用户渗透率预估为30%;高城市周购买频次假设为2次,低线城市周购买频次预估为3次。

①生鲜商品角度:

参照目前社区团购客单价多落在20-40元区间内,生鲜占比大约40-60%,假设高线城市用户生鲜客单价为18元,低线及以下城市为12元。预估高线城市社团生鲜规模有望达到1123亿元(4亿人*15%*2*52*18),低线城市市场规模有望达到5054亿元(9亿人*30%*3*52*12),共计社区团购生鲜总市场规模约6177亿元。

②含生鲜以外快消品:

假设含快消品后,高线城市用户客单价为40元,低线城市为35元。预估高线城市市场规模有望达到2496亿元(4亿人*15%*2*52*40),低线城市市场规模有望达到14742亿元(9亿人*30%*3*52*35),共计总市场规模约1.72万亿元。

2、按小区&家庭数量测算:

根据安居客显示各城市二手房小区估算,全国小区数量约为50万+;假设单小区平均户数384户(6栋楼*4个单元*8层*2户/单元.层),总户数1.92亿户,社团渗透率30%。

2020年全国人均消费支出2.12万元,其中服务性消费支出9037元,恩格尔系数0.3,据此测算2020年人均食品消费支出6363元,实物商品消费支出12163元。若按照户均3人计算,则每户年均食品消费支出1.9万元,实物商品消费支出3.65万元。

①生鲜商品角度:

假设单个家庭生鲜食品消费占总食品消费支出的50%,则从小区角度测算,社区团购市场空间为5472亿(1.92亿*1.9*50%*30%)。

②含生鲜以外快消品:

假设居民实物商品消费支出中,70%左右商品为生鲜+快消+其他社区团购可以提供的SKU,则对应社区团购市场空间为1.47万亿(1.92亿*3.65*70%*30%)。

3、从生鲜渗透率角度测算

①生鲜角度:

2020年全国生鲜规模5万亿,若假设社区团购渠道销售的生鲜占比可以提高至10%,对应社团生鲜空间大约5000亿。

②参照超市业态模型估算整体空间:

超市业态中生鲜:非生鲜产品结构约为3:7,鉴于超市与社区团购均为服务居民日常消费的场景需求,假设社团生鲜与非生鲜产品结构与超市类似,估测社区团购市场空间为1.67万亿。

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(三)疫情加速社团发展,2021年行业快速扩张

1、社区团购规模持续高增长,巨头2021年目标激进

根据凯度数据,我国社区团购规模从2018年的280亿快速增长至2020年的890亿,CAGR为78%。2020年疫情催化社区团购发展,互联网巨头加码赛道布局。根据36Kr报道,2021年美团优选/多多买菜/橙心优选/兴盛优选均设立激进的GMV目标,分别为2000/1500/1000/800亿元,据此估算,2021年社区团购行业规模有望突破6000亿元。

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社区团购市场持续下沉,与此同时凭借高性价比、用户消费习惯培养,互联网巨头加码布局,预计中国社区团购市场将在2021、2022年快速增长,同时考虑到对于社团市场空间1.5-2万亿的测算,我们预计2022年后社团行业的增长斜率可能快速放缓。

2、疫情加速社区团购价值发现,资本入局新一轮跑马圈地

疫情居家隔离政策下,生鲜产品购买大量向线上转移,消费者线上购物习惯迅速养成。根据QuestMobile数据,在1月中下旬,主要到家APP日活出现拐点式上升,其中拥有较高供应链、履约能力、开仓能力的公司,如盒马、京东到家等增长速度更优。

业务量快速提升下,社区团购价值加速被市场认可,大量资本进入引发新一轮跑马圈地。主要参与方十荟团、同程生活、兴盛优选等均获得资本投资,同时传统互联网企业如美团、拼多多等也相继宣布成立社区团购部门。根据QuestMobile数据,2020年社区团购赛道公开披露融资金额172亿元,同比大幅增长357%。同时单笔平均融资规模亦大幅提升,存在明显的龙头集中趋势,2020年平均单笔融资规模9亿元,较2019年的2.4亿元大幅增长285%。

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3、用户画像:中年已婚女性为消费主体,20元客单价以下占比4成

根据新经销调研数据显示,社区团购主要用户画像为年龄段为30-49岁及以上的已婚女性,主要城市分布于三线及以下城市。这类消费群体往往价格敏感度较高,契合社区团购的定位。

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消费频次方面,根据艾瑞咨询数据,每周至少使用一次社团团购的消费者合计占比53.6%,超过总用户数一半,具备高频特征;客单价方面,社区团购消费者客单价分布较为扁平,20元以下订单占比43.1%。

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(四)竞争格局:本地商品+本地流量导致区域化格局,巨头入局加速全国型龙头诞生

本地商品:社区团购次日达的特征,使其必需对接200KM以内的商品,通常与品牌商二批商经营范围对应,因此社区团购的商品具有鲜明的本地化特征。社团平台目前也在积极向上游延伸,希望与品牌建立直采合作以进一步缩减流通环节,但社团平台缩减品牌商已有渠道结构的同时,也会对品牌商区域内部、不同区域间的价格体系造成极大地混乱。因此短期内,品牌方为保证价格体系的维持,可能只会允许末端经销商向社团供货并严格控制区域间窜货行为,长期看,品牌方未来有望开发社团渠道专供产品,做好不同渠道间产品的区隔,以充分利用社团渠道展开销售。

本地流量:社团流量端的运营与服务依靠本地化的团长/门店,因此流量端具备本地化特征。同时SKU选择需要考虑到各地居民生活习惯的差异性,不同区域的商品模型均需要单独打磨。在本地商品+本地流量影响下,社区团购赛道目前仍呈现明显的区域化竞争格局。

互联网巨头入局加速全国型社团的诞生

全国性平台模式巨头的诞生需要双边分散产生强大的网络效应,而本地化呈现明显的单边集中格局,因此短期内利于区域化龙头的成长,由此预计社区团购区域化格局将维持较长一段时间。

长期看,区域性龙头未来供应链将形成全国性直采+区域性直采+本地化地采结合的局面,同时逐步突破组织瓶颈,通过管理优质大区的培育、整合收购等形式逐步进阶形成全国性龙头。2020H2以来互联网巨头加码布局社团赛道,其组织、人力、资金等多方面占据明显优势,行业内资源投入力度大幅提升,且巨头的开城速度大幅高于原先社团企业,巨头“遍地撒网、多点开花”、同时大力培育多个区域的做法将加速全国型社团平台的诞生。

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三、社团头部玩家一览

(一)老三团:兴盛优选、十荟团、同程生活

老三团起源于渠道端的内生创造。兴盛优选脱胎于湖南本土连锁便利店芙蓉兴盛;十荟团是原生初创型玩家,合并你我您拓展了城市版图和供应链能力;同城生活通过整合区域品牌的资源和能力,在多地迅速扩张。

1、兴盛优选:基于便利店的B2B2C模式

兴盛优选脱胎于湖南线下便利店芙蓉兴盛,形成了便利店的百杂快消+生鲜的产品结构和“预售+自提”的服务模式。消费者通过微信小程序进行下单,再到附近的门店提货。在产品采购上,兴盛优选依靠本地近场供应商。采购品类包括蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油以及日用百货等全品类精选商品,全平台SKU数量已经达到1300左右,精选SKU在200个左右。

发展历程:2017年6月,创始人岳立华探索出“预售+自提”模式,主打预售夫妻老婆店没有的生鲜水果等高频刚需品。2018年1月12日,湖南兴盛优选电子商务有限公司正式注册成立。此后,兴盛优选以惊人的速度发展。目前日均订单超过1200万单,2019年兴盛优选GMV达到100亿元,2020年突破300亿元,据36Kr报道,预计2021年GMV目标800亿。

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兴盛优选的模式特色在于:

①依托本地门店,借力门店基因和社区资源。

兴盛优选依托连锁便利店与夫妻老婆店,为街边小店做销售增量,团长体系由遍布全国的众多夫妻店、便利店组成。兴盛优选依托大量小B实体门店运营用户、提供仓储和服务,既解决了“宝妈型”团长的不稳定性,又充分利用了扎根社区的门店自身流量和社区资源,同时帮助了小B实现销售增量。

②自控物流体系和完善的供应链,控成本保质量

兴盛优选凭借在行业内沉淀了十多年的经验,采用“自控”的物流,搭建了高效的“中心仓—网格站—门店”的三级物流配送体系。“自控”不等于自建,而是核心环节的掌握权。高时效的物流体系不仅能缩短账期,减少库存,降低成本,对于生鲜产品而言还能控制损耗率,保证产品质量和消费者体验。兴盛优选还依托其物流体系,充分发展下沉市场,将社区团购业务渗透到了湖南省村级市场。目前兴盛优选已经覆盖18个省近200个地级市,有超过1000万的用户,用户的周复购率达70%,已经在部分核心区域实现了盈利。

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2、十荟团:“团长+店长”双选模式,多方平台资源整合

发展历程:十荟团成立于2018年4月,隶属于北京我爱小城信息科技有限公司旗下商标品牌。以微信小程序形态,社区为入口,提供社区果蔬、生鲜及家居用品。2019年8月30日,十荟团完成与另一社区团购平台“你我您”的合并,成为国内社区零售领域最具竞争力和领导力的品牌之一。

  根据“新经销”报道,2021年1月中旬十荟团实现单日订单突破1500万,日平均单量稳定在600万左右。目前十荟团在全国有二十余万团长,服务全国近2000多万家庭用户。业务已经覆盖华中、华南、华东、华北、西北、西南、东北7大区域、20个省(市自治区)、200余个城市,其中华中、华南两个大区最为强势。

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十荟团作为社区团购“老三团“之一,其模式有以下特点:

①“团长+店长”的双选模式,灵活扩张。

相比于兴盛优选基于线下门店的扩张模式,十荟团在扩张时采取了更加灵活的形式。一方面,十荟团鼓励以兼职宝妈为代表的社区用户加入平台兼职创业,“团长+社群”的模式通过团长分享产品、抽取佣金,充分利用团长的私域流量,以极低的运营成本切入大量社区。十荟团会给团长施以专业的运营培训,使团长拥有完整专业的社群运营方法经验,并将这套专业的运营方法运用在熟人关系链中。

另一方面,十荟团也积极发展线下店长。门店作为提货点,在服务上有一定的保障,也有助于平台的持续宣传和推广,线下店承载能力强,有助于提升品牌形象,也更容易输出标准化的服务。

②多渠道、差异化采购,专注高性价比生鲜产品

十荟团在水果生鲜方面竞争力较强,生鲜SKU占比始终保持在50%左右,凭借专业的产地买手团队深入产区甄选高品质高性价比的优质产品。供应链上来看,十荟团采用的是产地直采以及当地本地的批发市场供应的策略,其中产地直采能够提高配送效率、节约成本,并能大限度保证食材新鲜度。借助产地直采、本地供货以及全国采购三种渠道,保障SKU数量和供应量,集采、直采、加工、品控和物流等供应链后端能力出众,保障产品品质。同时,十荟团还采取“一城一味”策略,在商品供应地区成立自己的采购团队,主要对接周边城市,根据城市特点制定商品种类,进行本地差异化运营。

③多平台资源整合实现跨区域快速扩张

十荟团2018年起家,期间收购多个区域性平台实现跨区域扩张。阿里战略投资后,十荟团一方面借力菜鸟驿站、零售通小店等加强线下布局,提升末端物流的密度和履约能力,另一方面在供应链端与阿里1688合作促进货物从源头直达下沉市场,通过高性价比的爆款商品引流和沉淀用户群。

3、同程生活:高SKU数、在扩张并购中补强

同程生活成立于2018年8月1日,总部位于江苏苏州。它致力于服务家庭消费大场景,提供生鲜、食材、居家用品及周边服务等,前端扶持社区团长创业,后端最大化提升商品流通效率,整合多家企业角逐生鲜电商市场。

2018年12月,广州千鲜汇正式并入同程生活体系内;2019年9月,湖南的考拉精选加入同程生活;2020年8月,同程生活与苏州本地平台邻邻壹完成战略合并,形成了根据地扎实、全国多区域布局的业务版图。

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同程生活模式呈现出以下几大特点:

①积极通过并购补短板,强实力,拓市场。

同城生活发展至今已有过多次并购行动,通过并购快速整合资源,形成规模优势。2018年通过并购千鲜汇快速在珠三角地区建立销售网点,并充分利用千鲜汇多年积累的生鲜供应链资源;2019年并购湖南的考拉精选、2020年并购苏州本地另一平台邻邻壹,由此形成了根据地扎实、全国多区域布局的业务版图。

③主业模块丰富

比起其他社区团购玩家,同程生活在探索更加多元的业务模式。除了生鲜产品的社区团购,同城生活还较早布局包邮到家和本地服务板块。包邮到家提供更多品类的快消品,供应商遍布全国。本地服务包含家政服务、餐饮、娱乐、出行等生活服务,内容丰富,用户的选择范围大大提升。

(二)新三团:美团优选、多多买菜、橙心优选

  新三团均为互联网巨头,发挥自身业务能力长处,2020年下半年起在资源和组织上大力支持社区团购业务,得以在全国快速开疆拓土。巨头凭借其自身流量、技术、资金的优势加码社团布局,也为社团模式带来创新改变。但新三团的强势入局和巨量补贴,也对赛道内已有的企业以及商超、农贸商场商贩等造成巨大影响。

1、美团优选

美团优选是美团旗下的社区团购业务,采取“预购+自提”的模式,用户用户可以通过美团APP内置功能模块或者微信小程序当天线上下单,次日门店自提,为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜、水果、肉禽蛋等品类商品,价格普遍低于市场价。

2020年7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。2020年7月,“美团优选”社区团山东济南开团, 8月上线武汉,9月进军广东,并宣布推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场。

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① 重视产品采购,从源头把控品质

美团优选80%的商品依靠地采,部分高销量单品从基地供货。美团优选采购团队会与供应商当面交流,减少因沟通不便带来的损失。在供应商选择上,一般也是每个单品选择1-2个供应商长期合作、共同进退。在商品到各中心仓的时间、数量、质量上都有严格把控,提高商品质量、准确率和供应链效率。平台在快速扩张的同时,重视前端仓配和后端采购能力平衡,保证了服务的高时效和产品的低损耗。

② 网格仓科学管理,保证履约能力

美团优选非常重视对加盟商网格仓的管理,相比其他平台在网格仓操作效率和标准化程度上保持领先。美团优选的网格仓加盟商一部分转型自原先的外卖配送站或是快递加盟商,具备一定的运营基础和信任度。同时,平台通过数字化管理系统对单量进行跟踪和分析,并且要求网格仓人员执行特定的操作流程,安排专职人员对各个区域网格仓进行监督,网格仓日常作业和人员配备方面上也有考核的指标体系,有效地控制了差错率,保证了履约能力。

③借助集团资源优势和后发优势,快速布局

美团曾公开表示短期平台所有资源向优选事业部倾斜,在资源、资金、人员的投入上不设上限。60%原买菜事业部成员直接转岗至优选事业部,总结出一套生鲜采购、渠道、供应链、仓配等环节从0到1的经验,降低试错成本。借助美团平台本地生活的流量、外卖高频流量入口、630万商户数量,加上强大的中台和地推基因的优势,美团优选得以迅速扩张。美团优选每个城市的BD服务团队在50-200人,三线城市40-50人,省会城市100-200人。社区便利店、快递站点等店铺经营者,或是宝妈、自由职业者,都申请成为美团优选团长,最快当天就可完成审核。美团优选还为团长提供“三重保障”措施——有竞争力的佣金和奖励金、完善的培训体制、质优价廉的商品及售后支持,赋能团长服务好社区家庭用户,也帮助团长获得持续、稳定的收入。

2、多多买菜

多多买菜于2020年8月上线,采取“线上下单+线下自提”的半预购模式,消费者通过拼多多内置模块或者微信小程序,每天23点前下单,次日便可到最近的自提点取回商品。

多多买菜由黄峥亲自带队负责,成立独立的智囊团和项目团队,动用拼多多1/8员工加入多多买菜业务,在抢夺团长资源和外包BD人员方面展现一贯高举高打的强硬作风。自2020年8月上线至9月底,“多多买菜”在试运营2个月期间,得到了13个省份共计31个城市消费者的支持,开通省份包括湖北、江西、陕西、重庆、四川、山东、河南、河北、安徽、云南等。根据新浪新闻报道,截至2021年1月,覆盖30个省份的292个城市,仅次于美团优选。

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多多买菜作为后发玩家,其业务能够快速在全国起量,主要有以下几大原因。

① 商品供应链优势

拼多多以较高性价比的农产品起家,平台上积累大量的活跃商家,在农产品产地直采上也颇具经验。2019年,拼多多活跃商家数510万,多多买菜可快速聚拢一批稳定、忠诚、能持续提供高性价比产品的供应商,并且通过全国集采的规模优势压低平台拿货成本,将商品毛利优势转嫁至C端的活动补贴。且多多买菜在供货方面采用投标制,供应商竞标时往往选择最低价的爆款商品,又进一步控制了生鲜产品的成本。

② 稳定的下沉市场流量来源

截至20Q3,拼多多主站用户达7.3亿人,三线及以下城市占比逾60%,用户画像社区团购目标客群高度重合,多多买菜有着充足的主站用户客源。拼多多通过运用自身公域流量进行中心化导流,辅以弹窗提示、群内砍价接龙等方式,迅速扩充了用户基数,并用低价生鲜水果吸引用户留存。因此,拼多多主站更多承接为多多买菜引流的职能。长期来看,团长的私域流量对于多多的战略意义或将进一步被弱化。

3、橙心优选

“橙心优选”是滴滴旗下社区电商平台,采用“今日下单+次日送达+门店自提”的模式,围绕社区居民日常生活所需。

2020年6月15日,“橙心优选社区电商”微信小程序正式上线,首站落户成都,为最早进军社区团购的互联网巨头。2020年7月30日,日单量突破10万单。3月29日,物美宣布以最高1亿美元的对价认购橙心优选不超过2%的股权,橙心优选的估值或将达到50亿美元。截止4月,橙心优选与美团优选和多多买菜一样,都覆盖了300个以上的地级市。2021年橙心优选的GMV目标为1000亿。

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① 高额补贴弥补流量劣势

在社区团购上,滴滴沿用当年网约车平台大战的打法,用大额补贴来吸引顾客,养成消费习惯,占领市场份额后再考虑盈利。即使在资金不占优势的情况下,橙心优选也一度将山东等地的价格战打到白热化。高额补贴以百元红包、优惠券、拉新奖励等形式吸引团长和用户,用高频活动和低件单价来提升销量和复购率,以极短时间内迅速抢占市场,弥补流量不足的劣势。目前多多买菜和美团优选的件单价均在8元左右,而橙心优选则在5元上下。

② 业务协同助力社区团购

橙心优选物流配送司机主要是滴滴货运的司机,滴滴于2020年年中上线同城货运功能为社区团购业务提供了物流支持。在大数据算法方面,橙心优选会根据用户的居住地和消费习惯为其推送合适的产品,在物流配送路径优化上也有一定优势。滴滴聚焦运用先进技术升级商品流通与销售过程,打造“新零售”平台,与合作伙伴共建提升居民消费体验的共赢生态。由于橙心优选属于跨界参赛,缺乏零售基础,供应链能力建设不足,在供应链和仓储方面不具备优势。大量的低价爆款给履约带来很大压力,早期中心仓直配的配送模式也表现出低时效、高错配、高损耗的特点,近期正在加强网格仓的建设,提升履约能力。

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四、投资建议

2020年疫情催化社区团购快速发展,互联网巨头纷纷加码布局。社区团购聚焦消费者计划性需求,通过门店自提方式避免生鲜到家刚性的骑手成本,同时通过集单共配的形式提升渠道效率。根据我们测算,社区团购行业长期空间1.5-2万亿。2021年入局的互联网巨头均提出激进的社团GMV增长目标,据此测算,2021年社团行业规模有望从2020年的千亿水平快速跃升至6000亿左右水平。互联网巨头加码布局的背后,一方面是看重社团行业巨大的市场空间,另一方面也是看重社团主力消费者(低线市场中年已婚女性)与其已有用户间的画像差异。在关注互联网巨头美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等在社区团购赛道的布局和交易额快速增长外,我们同时建议关注以下主线:

②实体门店社区化、数字化不断推进:社区团购的缺陷在于聚焦计划性采购,无法满足消费者的即时性需要。同时社区团购较前置仓、店仓一体等模式虽具有资本投入低、效率高的优势,但也导致其壁垒较低,在一定时间内行业竞争将更为激烈。我们预计社团行业规模在2021年爆发增长后,增长斜率有可能在2022年快速放缓(行业空间测算在1.5-2万亿,同时结合各家经营目标,预估2021年行业规模将快速增长至6000亿以上),由此对于实体门店的短期压力有望大幅缓解。

同时从零售渠道发展趋势看,效率提升+体验增强是渠道变革的长期方向,社区店业态仍然是满足消费者体验的最佳业态,社团可以作为实体门店“虚拟二层”的有力补充和构建方向。线下店长期价值仍高,复利的力量使其具备长期投资价值。建议关注线下社区店布局优势大,供应链直采能力强,并积极尝试新零售拓展开展生鲜电商的商超企业家家悦、高鑫零售、红旗连锁、步步高、永辉超市等,同时建议关注尚未上市的社区新零售企业百果园、钱大妈等。

③前置仓赛道头部企业:生鲜行业赛道规模大,社区团购不会是生鲜电商的最终形态,前置仓模式在高线城市满足即时需求方面具备优势,建议关注尚未上市的每日优鲜、叮咚买菜等。

④长期看,随社区团购行业的持续扩大,配套的仓储物流、品牌代运营等行业亦将随之发展并呈现集中化趋势。未来随全国型社团龙头的逐步出现,对品牌方的渠道管理将提出更大挑战,可以提供专业化的渠道管理、仓储物流服务的代运营商价值有望凸显,建议关注布局社团代运营行业的若羽臣等。

五、风险因素

行业竞争加剧;监管政策变化;居民消费倾向下降;相关公司新业务开展不及预期。

本文编选自微信公众号“中信建投证券研究”,作者:史琨 周博文;智通财经编辑:陈诗烨