国君纺服2020年投资策略:拥抱趋势,决胜未来

阅读量:15201 12月13日
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国泰君安证券 国泰君安证券有关港股市场、行业及上市公司的最新研报观点。

本文来源微信公众号“纺服好声音”,作者国君分析师郝帅、方榕佳、丁凡。

本报告导读

2019年在宏观环境压力下服装零售表现平淡,展望未来服装企业把握供应链、设计、渠道端和消费者端四大发展趋势,有望赢得未来的进一步复苏与成长。

摘要:

长期与经济周期共振,短期零售较平淡,规模平稳增长,子行业有亮点,三季度板块上市公司运行基本平稳,预计2020年维持中个位数增长:长期看,服装零售与经济增速同向变动,服装行业发展分为高速发展、持续扩张、调整改革与缓慢复苏四个阶段。18年我国服装行业规模达24887亿元,预计未来五年复合增速预期为5.8%。当前行业规模大、增长平稳,子行业存在机会。短期看,19年我国宏观经济放缓,服装零售整体表现平淡,但子行业中男女装市场规模大,运动与童装景气度高。

发展趋势:把握行业趋势,在供应链、设计、渠道端不断优化,创造和拥抱消费者新需求,是服装企业发展壮大的必经之路。当前服装行业有四大发展趋势,分别是1)优化供应链。波司登(03998)、森马等国内服装品牌上下游合作改革供应链,跟进先进管理模式,收效显著。2)设计端具有国际视野。本土品牌设计端接轨国际潮流,邀请海外设计师并与海外团队合作,提升品牌形象。3)激发消费者新需求。主要服饰品牌从商业模式,品牌运营以及渠道空间三方面促进消费者对功能服饰时尚化、时尚服饰功能化、产品极致性价比的三大需求,带动收入进一步扩张。4)布局合理多渠道结构。针对我国差异化较大的分级市场,服装品牌布局合理的渠道结构,改造门店形象以吸引客群。未来国内品牌想要进一步发展壮大,必须把握四大趋势,在供应链、设计、渠道端不断优化,并且挖掘和创造消费者新的需求。

2020年三大投资机会,高景气度的体育服饰与童装、激发消费者新需求带来的机会,和被低估的中高端女装。运动行业规模高速增长,预计未来五年复合增速10.4%,童装行业龙头优势明显,服装品牌通过三种手段激发消费者新需求,以FILA、李宁为代表的功能服饰时尚化和以比音勒芬、优衣库为代表的时尚服饰功能化均广受消费者认可,以开润股份、南极电商为代表的品牌,通过极致性价比单品快速扩充消费客群。此外,中高端女装目前PE仅为15.5倍,处于历史低位,具有较高的投资安全垫,业绩增速有望提升。

投资标的:2020年行业缓慢复苏,三大投资主线领域存在较多机会。重点推荐细分高增长领域、创造新需求的服装品牌、和中高端女装。重点推荐:安踏体育(02020)、申洲国际(02313)、特步国际(01368)、森马服饰、南极电商、波司登、歌力思、地素时尚。

风险提示:服装消费不及预期风险、极端天气异常风险、原材料价格上涨风险。

1. 行业复盘:长期看与经济周期共振,短期看当前零售较为平淡

1.1. 行业整体发展稳定,19年经济低迷零售承压

服装零售与经济增速同向变动,社零需求拉动服装销售明显服装行业的发展可以分为四个阶段,与经济周期共振:第一阶段是2000-2008年的高速发展阶段,服装零售额复合增速超过20%。第二阶段为2009-2011年,国家四万亿投资计划与后奥运周期促进消费零售增长,服装行业持续扩张;第三阶段是2012年-2016年调整时期,由于宏观经济下行,行业面临巨大压力;第四阶段从17年开始至今,在17年底到18年初行业经历了一段复苏时期,之后逐渐趋于稳定。

具体来看,四个发展阶段行业特征各不相同,但是都受到经济环境的影响。第一阶段是我国服装行业的高速发展阶段,2000-2008年GDP与社会零售额双双实现高增长,居民收入不断提高,带动服装行业快速增长,服装零售额复合增速为20.74%。这个阶段我国服装品牌化程度不高,主要服装品牌快速跑马圈地,通过门店扩张快速占领市场。2009-2011年,服装行业达到景气度高点。国务院提出四万亿投资计划以稳定经济,在此计划的刺激下,服装行业进入了短暂发展时期,消费零售的增长引发服装行业的持续扩张,公司迎来上市热潮,加上后奥运周期的红利,此阶段服装零售额复合增速高达32.08%。第三阶段为2012年-2016年,服装零售复合增速下降至个位数。由于GDP回落至8.27%,宏观经济下行,海外品牌涌入,我国服装行业面临巨大压力。国产品牌早期粗放式发展模式问题显现,进入调整时期。第四阶段为17年至今的复苏期。GDP增速回升,各服装品牌改革初现成效,行业缓慢复苏趋于稳定,本土品牌崛起。但是2018年下半年以来受到中美贸易战与去杠杆政策影响,社会消费品零售额与服装零售额增速仍处低位,随着我国服装行业规模不断增长,未来发展机会较多。

当前看,我国服装行业体量巨大、增长平稳,人均消费方面仍有较大的提升空间。截至2018年末,我国服装行业规模达到24887亿元,同比增长7.75%,预计2019年总规模26525亿元,同比增长6.58%;预计2023年增长至33052亿元,未来五年复合增速为5.8%,未来行业规模整体增长平稳。截至2018年末,中国人均服装消费为271.3美元,日本为622.1美元、美国为1097.6美元,差距较大。但是近年我国人均服装消费增速高于美日,18年中日美人均增速分别7.19%、1.88%和2.33%,说明国内服装行业仍有增长机会。

19 年宏观经济放缓,服装零售整体较为低迷。19年以来,服装零售受整体消费环境影响较大,1-9月份表现低迷,4月服装零售额甚至出现负增长。10月情况来看服装零售仍然承压,主要是经济环境影响消费信心所致。

1.2. 子行业存在亮点,运动童装规模和结构都有改善空间

服装分子行业看,男女装市场规模大,运动、童装景气度高。按照品类,下游子行业主要包括女装、男装、童装、运动服饰、家纺、鞋类和内衣。其中,女装在子行业中规模最大,男装次之,规模略超女装行业规模的一半。童装、家纺、内衣、运动服饰规模相仿,具有广阔的发展空间。行业增速方面,童装和运动服饰是景气度最高的两个子行业,2018同增16.2/19.5%,预计2018~2023E复合增速达13.0/10.4%。

运动、童装、鞋类集中度逐年提升,运动成为我国集中度最高的子行业。2016-2018年,运动、鞋类子行业集中度提升较为明显,CR3、CR5、CR10均呈现较快的提升趋势,CR10分别提升6.4%、6.6%。女装是集中度最低的子行业,2018年CR5为5%,内衣、童装等集中度略高于女装,分别为7.1%、9.9%。运动、鞋类子行业龙头效应较为明显。

2. 发展趋势:供应链优化、设计国际化、激发新需求、合理渠道结构

2.1. 得供应链者得天下

国内品牌学习国际品牌管理经验,对供应链进行投入,为未来的长远发展打下基础。自08年金融危机以来,国际服装品牌加大中国市场投入,它们拥有更加历史悠久的管理经验,对国内品牌造成较大的冲击。国内品牌在应对国际品牌的影响时也在积极学习国际品牌的先进经验,首要的就是打造优质供应链。现在部分国内公司已经完成第一阶段的供应链改革,收效逐渐显现出来,未来国内品牌想要进一步发展壮大,必须在供应链端持续投入、不断升级。

2.1.1.      国际主要服装品牌供应链发展成熟

国际品牌垂直整合供应链,有效控制成本,缩短周期,改革收益显著。全球领先的服装品牌借力供应链优化实现收入快速增长。ZARA母公司Inditex的高效供应链使得集团自2001年上市以来,收入复合增速达13.14%,2013-2018财年收入复合增速为9.34%。H&M 2009-2018财年收入复合增速8.45%,2014-2018财年收入复合增速8.57%,增速较高;优衣库母公司迅销集团2009-2018财年收入复合增速16.52%,金融危机后仍然逆势成长,2014-2018财年收入复合增速11.46%,高速增长。ZARA、H&M、优衣库等国际品牌普遍采用SPA(自有品牌专业零售商经营)模式,以控制成本、快速反应为目标优化供应链设计,深度整合以减少中间环节,加强物流渠道管理,提升产品适销性。经过供应链优化后,上述品牌供应链流程天数普遍大幅缩短,成本及库存得到有效控制,产销协同灵活性提高。

ZARA应用SPA模式垂直整合供应链,上新速度大幅提升。设计端,ZARA完全把控核心设计环节,及时接收门店反馈,整合多方设计资源,每年推出超过6.5万件新品、15~20个服装系列,新品数量种类进一步提升以满足市场需求。物流端,集团采用轴心式仓储物流组,基于“中央库存+线上仓储+全球门店平台”的库存管理模式,以10个西班牙中央库存分发中心为轴心,产品由此发往全球各地的门店,陆空联运,长距离只采用空运,运输时间短。公司深度整合供应链,从设计到出货仅需10-15天,其中运输时间控制在48小时之内。

H&M持续优化供应链,有效控制成本,毛利率保持较高水平。H&M采用SPA模式垂直整合供应链,主要由设计、生产、物流、销售四个部门通过ICT信息系统协调构建而成,根据终端需求决定设计款式,并注重供应链的物流环节和信息交互,实现低成本运营。H&M主要通过两方面来控制成本:(1)延迟制造:公司将生产分为通用化阶段与差异化阶段,将制造环节延迟至差异化阶段。在通用化阶段,供应商采购白布等通用物料;在差异化阶段,通过少量试产并结合市场表现,公司灵活调整产销方案。(2)双供应链:H&M将供应链分为高效供应链与快速反应供应链两种模式。高效供应链选择生产成本较低的亚洲供应商,通过水路运输,前导时间最高为6个月,以较长的前导时间换取成本优势;快速反应供应链选择欧洲供应商,通过陆路运输,前导时间最短为15天,及时把握市场窗口,面对需求趋势快速反应。两类供应链互相配合,控制生产成本,提升市场反应能力。

优衣库有效简化供应链,生产规模化,产品标准化,库存保持低水平。优衣库采用SPA模式,涵盖了产品的策划、生产与销售环节,将生产与销售直接连接,摒弃了代理商、经销商,尽可能地减少中间环节,直接面对供应商和顾客。优衣库供应链具有四个方面的特点:(1)供应链简化,快反能力强,性价比高;(2)供应商关系稳定,成本降低;(3)多基本款,款式单一,可进行规模生产,弹性生产;(4)线下渠道全直营店,精准控制库存。与其他休闲品牌不同的是,优衣库每年SKU数量仅保持在1000左右,较为简化的供应链模式更加适合优衣库少款多量的产品结构。

2.1.2.      国内服装品牌进行供应链改革效果显著

国际品牌供应链改革收效明显,本土企业跟进先进管理模式。本土优秀服装企业学习国际成熟的快反柔性供应链模式,基于中国市场特点,从供应链各环节着手改良,提升供应链整体效率及灵活性,及时对市场变化作出快速反应。

上游核心供应商深度合作,提升供应链反应效率。对于供应链上游,公司普遍与核心供应商加深合作,在设计、下单模式等方面协同创新,共建供应链效率壁垒。波司登、森马等品牌通过期货与现货结合的模式,订货会向供应商少量下单,结合销售情况灵活追单,以销定产,减少存货积压,打造畅销款拉升销售额。森马与核心供应商推出“反季下单”模式,利用淡季生产基本款,为旺季翻单产品预留产能,保有打造爆款的快速反应能力,充分优化供应链产能分布,实现公司与供应商共赢。

下游渠道获信息化加持,产销适应市场需求,物流灵活性提高。对于供应链下游,公司通过物流系统和门店终端的数字化改革,搭建符合企业自身特点的物流存货系统,提升物流灵活性,降低存货压力,同时为上游的下阶段设计生产提供信息支持,进一步提高供应链快速反应能力。波司登通过中央配送中心(CDC)服务全国所有渠道,利用一套物流管理系统管理所有库存,CDC基于分布式部署,采用“CDC直接分发门店”的一级配送流程,快速响应市场需求,实现货品全国共享。江南布衣自14年起采用存货共享及分配系统,密切监察积压产品及高需求的存货水平,线上线下共享存货。2019财年,存货共享及分配系统带来增量零售额7.76亿元人民币,较18财年6.42亿元人民币进一步提升20.87%。高效的物流系统不仅促进销售额的拉动,同时在信息化技术的支持下,为上游产销反馈市场动态,提供信息数据支持。

以太平鸟为例,公司通过TOC改革和“云仓”系统共同提升供应链灵活性。供应端,公司与供应商深度合作,以销定产,快速反应;渠道端,公司打造高效物流系统“云仓”,辅以信息化系统建设,拉升销量。供应端与渠道端共同发力,简化供应流程,加速产销调整,快速响应市场需求,顺势打造畅销款,提升销售业绩。

推进TOC改革,做深畅销款,追单比例与售罄率提升,产销管理持续向好。TOC管理模式基于瓶颈理论,提升设计生产、存货管理、终端门店等各环节效率,通过以销定产,实现快速反应。公司的TOC改革分为深度管理、流动性管理和新鲜度管理三阶段。公司目前处于第一阶段,通过追单采购,做深畅销款,拉升销售业绩。在订单阶段,公司仅下单生产计划的70%-80%,剩余20%-30%通过后续补单完成。通过门店DRP(分销资源计划)系统寻找潜在畅销款与滞销款,各部门通过高频次的S&OP(销售与运营规划流程)会议协调产销,打造爆款,降低库存风险。TOC改革第一阶段效果初显,所有品牌直营店和45%加盟店实现追单覆盖,2018年全年追单比例升至18%,男装夏季商品与上年同期相比,当季零售业务提升34%,售罄率提升6%,季度商品库存下降12%。

电商与“云仓”系统打通线上线下,渠道端灵活性提高,促成销售机会,拉升成交量。公司自2016年3月推出“云仓” 数字化商品管理系统,实行“直营+加盟+电商”的零售模式,覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店,打通总仓与直营门店的货品实时仓储信息。借助该系统,目标消费者可以线上购买,门店自提;或者选择线上购买,线下门店、仓库就近发货;当线下门店缺货时,公司亦可通过“云仓”系统实现门店与仓库间的线上调货,避免断色断码导致成交机会流失。“云仓”系统正式投入次年,全年实现成交量46.4 万件,同比增长 84.51%,成交额 2.07亿元,同比增长73.23%。此外,“云仓”系统赋能电商,推动渠道结构转型。2016-2018年,太平鸟持续优化渠道,销售额保持中高速增长的同时,电商渠道比重不断提升。

2.2. 本土品牌设计端紧贴国际潮流,提升品牌形象

2.2.1.      四大时装周与世界知名设计学院引领全球时尚

国际四大时装周在时尚潮流中具有权威性。时装周是以服装设计师以及时尚品牌最新产品发布会为核心的动态展示活动,聚合时尚文化产业,对当季的服饰流行趋势具有指导作用。四大时装周规模大、成体系,包括纽约/伦敦/米兰/巴黎时装周,每年两届,分别为春夏时装周(9、10月)和秋冬时装周(2、3月),每次大约在一个月的时间内相继举办300余场时装发布会,展出服饰主为高级成衣系列。其他时装周有柏林时装周、日本时装周、香港时装周和中国国际时装周,但是都没有四大时装周的参与品牌高端。纽约的实用性与商业性并重、伦敦的前卫叛逆、巴黎的奢华与高定路线和米兰的新奇独特,已经成为四大时装周各自的标志。

四大时装周引领当年及次年的世界服装流行趋势。大多数时装公司需要至少6-8个月的时间才能将设计变成成品,所以四大服装周会提前半年左右进行次年的服装发布。且各大品牌在发布秀后通常会邀请知名时尚记者到品牌总部样品间,零距离接触走秀服饰、采访设计师,为时尚宣传造势。

国际四大时装周的所在地有着世界顶尖的知名设计学院。巴黎高级服装学院(ESMOD)被誉为“时装界的哈佛大学”,输出的学生在高级定制方面有着强劲的竞争力。ESMOD每年都会为学生提供大量前往知名企业实习的机会,包括LVMH、Chanel、Dior等。纽约时装学院(FIT)的教学风格独特,师资力量雄厚,培养了包括Calvin Klein 、Norma Kamail、David Chu (NANTICA)在内的国际著名服装设计师、企业家。意大利马兰欧尼设计学院是世界公认的时尚界最高学府、最著名的设计学院之一,知名校友有Dolce & Gabbana公司的创始人Domenico Dolce、MOSCHINO的创始人Franco Moschino和华伦天奴现任设计总监等。英国皇家艺术学院(RCA)连续多年蝉联QS世界艺术与设计类大学排名榜榜首,目前有1000多位导师,均为国际知名艺术家、从业者和理论家,知名校友有英国的设计奇才托马斯·赫斯维克。

在输送时尚人才的世界知名设计院校中,美国、英国、意大利占比大,中国话语权较弱。在BoF时尚商业评论公布的2017时尚院校的全球排名情况中,中国仅有中央美术学院一所学院在TOP20全球时装硕士教育院校排行榜中入围。在BoF公布的2019时尚院校全球排名中,共37所院校被提名,而中国仅中国美术学院与东华大学两所学院上榜。

2.2.2.中国品牌设计端紧贴国际潮流,采取措施迎头赶上

中国品牌通过引进海外设计师、与海外设计团队合作等手段在设计端进行国际化。时尚潮流没有统一的审美标准,但国际品牌长期占据话语权,中国品牌正通过多种趋势在设计端进行国际化,从而取得更大的话语权。第一是海归设计师引进与本土人才培养并重。中国品牌积极引进有海外背景的中国设计师,海归设计师既可以接触到西方的时尚元素,拓宽设计思路,还可以“因地制宜”,依赖当地的产业资源及市场,快速成长。与此同时,国内服装设计教育日益成熟,培养出了一大批学术功底扎实,在服装设计和制作工艺上极具实力的本土派设计师。第二是中国品牌积极与海外设计团队合作,激发设计活力。如歌力思从我国台湾地区以及国外聘请设计顾问;地素旗下年轻女装d'zzit及男装RAZZLE引进海外大牌,如原Dior设计团队加入研发环节;太平鸟与多个海外潮牌展开过深度合作。

新锐设计师海外背景占比提高,国内设计师整体水平提升。《中国独立设计师品牌的发展现状》在研究了2000年——2017年的中国独立设计师品牌后指出,新锐设计师大多是服装设计科班出身,专业知识扎实且具有良好的职业素养,本科及以上学历占所调查设计师的96%,海外留学的独立设计师占60%。海归设计师对东西方文化和时尚产业的熟悉,使得他们有能力在国内外共同发展、开拓市场。

中国品牌与海外设计团队积极合作,力图打造高端品质、潮流时尚的品牌形象。波司登、歌力思、安踏、地素、太平鸟等中国知名品牌纷纷聘请国外设计顾问、与国际优秀设计师或新锐艺术家合作以及收购设计师品牌等以激活时尚活力,既保持品牌的国内热度也拓展国际市场。此外,圣得西、九牧王、劲霸等知名国产企业也聘请了国外设计师。

以波司登为例,2019年米兰时装周,波司登联手意大利国宝级绘画艺术家OTTAVIO FABBRI推出的新系列受认可。该系列羽绒服兼具艺术设计与实用功能,在大秀结束后,意大利时装协会主席Carlo Capasa以及马兰欧尼设计学院院长Giulia Pirovano等专业人士均公开肯定了本季设计,超模何穗、明星欧豪也第一时间上身波司登走秀同款。

2.3.  服装品牌激发消费者新需求,带动收入扩张

“全渠道”战略带动门店数量扩张和多层次布局。2012年受行业景气度影响,公司净关店389家至8909家。随后在4.0战略指引下,门店数量于2016年出现明显增长,2019上半年门店数量达到12479家。并且根据旗下不同品牌定位进行销售渠道针对性布局:大众定位的安踏、SPRANDI主要分布在二三线及以下城市,以街边店为主(主品牌街边店占比约75%,购物中心25%);定位更高端的FILA等品牌则主要分布在一二线城市的百货及购物中心。门店在一线城市占7%,二三线城市占87%,其他市场占6%。

服装企业拓宽市场边界,创造出三个主要的新需求。面对激烈的市场竞争环境,服装企业把目光从现有行业扩大到替代性行业,重新定义消费群体及其需求,从中创造出了三大新需求。第一个是功能服饰时尚化,在品牌功能性已经有一定优势之后注入时尚性,从而拓展自己的消费群体,其中代表性品牌有FILA、李宁和波司登;第二个是时尚服饰功能化,通过在时尚服装中使用舒适度与实用性高的面料等方式做到产品差异化,其中代表性品牌有比音和优衣库;第三个是产品极致性价比,这方面尤其以UR和南极电商为典型。

主要服饰品牌从商业模式,品牌运营以及渠道空间入手谋求发展。安踏体育、波司登、比音勒芬和南极电商均从模式、品牌以及渠道方面进行改变,创新商业模式,推出新产品,开拓新渠道,刺激需求以吸引更多消费者。

2.4. 把握合理的渠道结构,提升形象聚焦客群

2.4.1.      服装品牌致力于不同渠道结构布局,以适应我国广阔市场

我国服装市场是一个差异化较大的分级市场,不同类型的服装选择不同的渠道进行销售。考虑到不同年龄层次、消费需求的人群对于服装类型的偏好差异,南北方的服装尺码与审美特点差异,各线城市风格偏好差异、购物目标差异等现实市场情况,国内品牌根据自身定位进行差异化布局,综合考量不同类型和不同规模的渠道,推动产品销售,致力于取得较好的市场效果。由于服装类型、品牌定位差异较大,国内服饰品牌综合考量了线上线下、消费者的消费特点和消费能力等多种因素,对店铺进行合理布局,打造强渠道。

门店形象改造优化是众多中国服饰品牌近年来进行品牌升级与年轻化战略的重要部分。2017年,海澜之家首家形象升级门店在广州天河城全新亮相,招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”,整个门店以冷淡白色系为主色调,风格简约现代;2018年,波司登更新门店logo,简化字体设计;同年,森马首家新形象时尚设计概念店在上海亮相,门店采用了白色主色调与简洁明快的设计风格,声、光、电的设计组合营造出活力与时尚感;2019年,太平鸟在杭州开了首家新零售旗舰店,抛弃传统规矩的高低台而使用线条感更潮酷的流水台,黑白的色彩搭配营造更简单自然的优雅感。此外,安踏、李宁、特步也在更新店铺装潢风格,迎合年轻消费群体购物喜好。

以海澜之家为例,门店采取多种方式进行形象改造优化,吸引客群。2017年5月,海澜之家在马来西亚吉隆坡的第一家门店开业,展示了比以往更年轻、时尚的店铺形象;同年9月,海澜之家首家形象升级门店在广州开业,不仅有直观的门店视觉变化,店内还采用了更科学的服装陈列方式,并利用灯光、背景色、功能道具与服饰的搭配呼应,让门店形象更具潮流感。海澜之家还表示未来全国更多的海澜之家门店也会陆续进行形象升级,满足消费者以低时间成本换取丰富消费资源的心理需求。

3. 2020年服装行业蕴含三大投资机会

3.1. 体育及童装领域景气度高、龙头受益

3.1.1.      运动行业景气度高,向龙头集中、相关公司受益

运动品市场规模高速增长,且增速逐年上升。在经历2012-2013两年的库存危机收缩期后,运动行业恢复增长,2018年行业市场规模同比增长19.52%,截至2018年末,行业整体规模达382亿美元。2010-2018八年间,中国运动品市场规模复合增速达到9.24%,预计2018~2023E复合增速10.4%,2023年市场规模达到627亿美元。

人均消费快速上升,运动服饰市场潜力巨大。近年来伴随着运动服饰场景不断延伸,消费者除了专业场景外,在日常生活中也越来越多地追求运动服饰的舒适性,这使得中国运动产品人均消费量逐年增加,2018年达到28.9美元,同比增加21.7%,2016年同比增加5.1%,2017年同比增加15%,增速不断提升,显示中国消费者的体育用品消费水平进入快速增长期。但是距离2018年美日人均消费量的357.2美元和110.6美元还有较大差距,预计中国人均消费量还有巨大增长空间。

三大因素驱动发展,推动运动市场维持高增速。第一,政策催化,体育产业发展已经上升为国家战略。从体育总局颁布的《进一步促进体育消费的行为计划(2019-2020年)》中拟到2020年,全国体育消费总规模达到1.5万亿元,到国务院办公厅颁布的《体育强国建设纲要》中提出到2020年,建立与全面建成小康社会相适应的体育发展新机制,全方位利好政策将推动体育用品行业快速发展。第二,消费升级带动价格提升。受消费升级趋势影响,安踏、李宁等主要品牌积极进行产品升级,产品价格明显提升。第三,中国步入新奥运周期。随着2022年北京冬奥会临近以及上海申请奥运会的可行性,奥运及体育关注度大幅提升,体育健身人口数量增加,相关产品消费快速增长,为体育用品市场带来庞大商机,我国体育用品行业面临众多发展机遇。受三大增长驱动因素影响,运动品市场预计将维持较快增速。

体育用品市场不断集中,龙头优势明显。中国体育用品市场行业集中度近五年不断提升,且高于美日,截至2018年末,中国市场CR5达到69.4%,同期美国为36.7%,日本为45.7%,相较2013年,我国CR5增加21.1pct,增幅较大,龙头优势不断强化。

国际知名品牌优势明显,本土品牌奋起直追。龙头集中的同时,当前市占率在我国排第一、第二的仍然是耐克和阿迪,并且市占率稳步增长,至2018年耐克阿迪合计市占率达到42.6%。但本土品牌,如安踏、李宁也正凭借本土化优势分散市场份额,掌握一定市场主动权,安踏市占率从2013年的8.7%快速增长到2018年的14.9%,增长6.2pct,增速超过耐克的5.6pct和阿迪的4.6pct,增长速度亮眼。

3.1.2.      童装行业增长迅速,巴拉巴拉龙头地位望不断巩固

童装行业景气度高,整体规模和增速均呈上升趋势。2018年童装行业市场规模同比增长16.15%,截至2018年末,行业整体规模达2091亿元,市场规模仅次于美国,且增速远高于美日两国。2013-2018五年间,中国运动品市场规模复合增速达到12.43%,预计2023年市场规模有望达到3857亿元,2018~2023E复合增速为13.02%,相比过去五年,增速提升,行业高景气度有望持续。

童装市场处于成长期,人均消费量潜力巨大。中国消费者的童装消费水平正处于快速成长期,2018年我国童装人均消费量达到66.9美元,同比增加17.4%,2016年同比增加3.6%,2017年同比增加10.7%,增速不断提升,但是2018年人均消费量不及日本的一半,约相当于美国的四分之一,差距较为明显,预计还有较大成长空间。

政策红利叠加消费升级,三大因素驱动童装市场高速成长。第一,“全面二胎”政策。自从2015年政策实施以来,中国的新出生人口数量有所回升,长期来看,生育率的提升为童装市场的高速发展提供了人口基础。第二,消费观念改变带动消费升级,8090后的新一代家长相比起前一代人,对产品有更多的个性化需求,并且有意愿也有能力为其买单,促进了童装行业的消费升级。第三,“4+2+1”的家庭结构,由于长期实施的独生子女政策,倒金字塔型的家庭结构在社会中占据了较大比例,这类家庭有更为充足的经济能力来为儿童提供更好的产品。受三大增长驱动因素影响,童装市场预计将继续高速增长。

行业集中度逐渐提升,CR10较10年前提升一倍,未来有望持续提升。中国童装市场行业集中度近五年不断提升,截至2018年末,中国市场CR10达到12.9%,较2008年已提升近一倍。但是与日美两国相比,中国童装集中度仍处于较低的水平,同期美国CR10为37.5%,日本为33.9%,相比之下中国仍有较大提升空间。

龙头优势明显,森马童装品牌有望占据更大的市场份额。巴拉巴拉2018年市占率达到5.6%,较去年增长0.7pct,第二名安踏童装市占率明显提升,5年来市占率提高了将近三倍,可以看出行业不断向龙头集中,龙头效应愈发显著。巴拉巴拉母公司森马服饰通过收购扩展童装品牌矩阵,其在童装行业的市占率预计不断提高。

3.2. 品牌激发新需求带来三条投资主线

未来服饰品牌力图革新,推出新产品,打造新模式,吸引新客户,未来能否创造新需求是服装品牌取得收入扩张的决定因素。服饰品牌着力研发新技术,打造多功能化、差异化产品,刺激新的需求产生,同时创新商业模式,拓展核心业务。展望未来,服装品牌能否不断发掘或创造消费者新的需求,成为收入能否快速增长的决定因素。

3.2.1.     主线1:功能服饰品牌启动时尚化进程,拓展客户群体

消费环境变化促使功能服饰品牌时尚化,拓展客群巩固优势。随着消费者对品牌的认同感增强、对时尚的敏感度提升,服装市场竞争日趋激烈,功能服饰品牌除增大科技研发投入、巩固既有客群外,还需加强设计时尚感,拓展客户群体并获得其品牌忠诚,从而提升自身竞争力。这一趋势在运动领域的代表品牌是FILA和李宁,羽绒服领域的代表品牌则是波司登。

FILA品牌主打运动休闲,潮流设计迎合消费者需求、大牌明星营销获取广大年轻消费流量,增长强劲。安踏旗下品牌FILA在延续自身运动风的同时,通过跨界合作、潮牌联名与明星营销为运动产品加成时尚元素,呈现品牌的多元性,吸引年轻消费者。如2018年12月,FILA宣布与美国轻奢设计师品牌3.1 Phillip Lim合作,推出为期两年的FILA x 3.1 Phillip Lim联名时装系列,将休闲运动和时尚相结合,提升品牌高级感。FILA FUSION还邀请王源、黄景瑜等新生代明星作为代言人,聚焦千禧世代,获取更多年轻消费流量。FILA的时尚转变颇具成效,市场认知度不断提升,促进近年来安踏集团收入快速增长,并拉动集团毛利率提升。

李宁紧跟运动时尚风潮,在品牌运动属性中加入时尚设计元素,贴合潮流动态打造中国李宁品牌,深受消费者认可。2018年李宁时尚线正式推出,国内全面发力,提升品牌影响力。设计上,将中国文化融入服装设计,打造特色鲜明、引领风潮的品牌形象;门店上,在多个核心商圈开设李宁时尚独立店,在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品,同时进驻国内有影响力的多品牌集合买手店。李宁时尚线中国李宁的逐步展开,既能推动产品销售,也能更新品牌形象以拓广客群,提升收入。李宁在2018年营收增速达18%,2019H1营收增速达33%,收入增速较快显示公司运动时尚产品的市场认可度较高。

除了推出新品牌,李宁还进行多次跨界合作,吸引年轻消费者的喜爱。2019年7月,李宁与知名电竞俱乐部EDG合作,在联名产品中融入EDG元素,并首次邀请电竞选手代言,“中国李宁x中国EDG”掀起热议,不仅吸引了大批EDG粉丝、数量庞大的电竞爱好者与运动时尚爱好者,还展现出品牌的潮酷态度,为进军电竞时尚市场奠定基础。同年10月,李宁在成都开设LI-NING时尚旗舰店,推出“李宁X有熊猫”系列鞋服及双肩包,设计以手绘涂鸦迎合青年喜好,门店采用交叠木质结构、落地玻璃幕墙,体现品牌艺术感,营销上有YTG王者荣耀战队队员到店买战服,吸引年轻消费者关注,从而扩充品牌的需求。

在羽绒服领域,波司登进行时尚升级,革新大众对品牌的固有印象,推动收入增长。波司登一方面与国际设计师合作推出更为潮流大胆的系列服饰,改进产品风格以提升适销性,保持销售优势,另一方面邀请国际影星抖森、国内一线女星杨幂等大牌明星代言,优化品牌形象,扩大影响力。如波司登推出的2019设计师系列冬装,由投身时尚设计行业逾30年、曾任Giorigio Armani、Prada、Versace、Max Mara等国际时尚品牌系列设计师与创意主理人的意大利设计师皮耶特罗设计,该系列服饰兼备,又于10月21日在官博宣布由杨幂代言该系列,提升品牌话题度,增强品牌时尚潮流的形象。

时尚性与功能性双管齐下,帮助波司登拓展需求推动盈利能力的提升和收入的增长。波司登在与国外知名设计师开展合作,使产品设计风格与国际潮流接轨,推动产品向时尚化、年轻化转型的同时,对标加拿大鹅等国际大牌羽绒服,加大研发投入,从原材料、生产工艺等角度持续优化产品质量,推动产品从单一保暖向多功能转变。产品时尚性和功能性的提升,使波司登完成了中高端定位的品牌重塑,推动了羽绒服品牌价格的提升,使其毛利率显著提升,2018年波司登毛利率同比大幅提升4.2pct,收入同比大幅增长30.26%。

3.2.2.     主线2:以比音勒芬、优衣库为代表的时尚服饰功能化

比音勒芬坚持“三高一新”研发理念,平衡时尚性与功能性产品体验。公司坚持高品质、高品位、高科技、创新精神相结合的“三高一新”产品策略,在主营高尔夫系列形成品牌效应后,比音勒芬将高尔夫系列的功能性特点融入更具流行元素的时尚系列、生活系列,实现时尚服饰的功能化转型。

加大研发力度,不断提升产品功能性,带动附加值提升。比音勒芬2015年至今,比音勒芬持续加大研发投入力度,在面料、剪裁等方面提质创新,追求时尚性与功能性的有机统一。面料方面,公司与BURBURRY、HERMES上游供应商达成合作,并针对服饰不同部位采用不同特性的面料,为产品附加速干、抗菌、防风雨、防紫外线等功能特性。剪裁方面,公司采用立体剪裁,并针对国人体型特点进行本土化改造,与北京服装学院共建高尔夫服饰人体工程研究中心,进一步提升产品舒适度。公司加大自主创新力度,例如高尔夫运动裤的分隔余量冗余设计,减少运动时产生的腿部拉拽,为膝盖提供有效保护。面料选择与剪裁创新共同提升比音勒芬产品功能性,提高产品附加值。

优衣库融合先进科技与流行元素,打造功能性爆款单品。优衣库致力于前沿服装科技研发,持续发力功能性面料创新,将尖端科技应用于流行单品,打造功能与时尚相统一的爆款产品。优衣库推出的HEATTECH系列,将4种不同纤维混纺成更具保暖性的面料,用于内衣制作。这种面料能够吸收人体水蒸气,并能将人体排出的水分子的动能转化为热能,从而大幅提升内衣冬季保暖性能。夏季内衣AIRism系列采用极细聚酯纤维辅以氨纶,配合特殊编织方式,以实现速干、排汗、透气性能的大幅提升。此外,优衣库还推出了SPRZNY高性能运动系列、摇粒绒系列、ULD高级轻型羽绒服系列,以高科技赋能时尚单品,满足客户对服装舒适度与时尚性的多样需求。

3.2.3.     主线3:以开润股份、南极电商为代表追求极致性价比

渠道创新实现新零售战略,以极致性价比为优势创造消费者的新需求。互联网使消费者消费观趋于理性,会在各平台比价,更加注重产品的性价比。在这样的环境下,开润股份和南极电商等服装企业通过渠道创新,增强供应链优势,控制成本,为消费者提供了极致的性价比,从而获得了消费者,尤其是低线城市消费者的认同。得益于战略转型,开润股份和南极电商2019年前三季度主营业务收入分别达到19.54亿元和6.80亿元,近四年CAGR分别为55.56%和27.75 %,业绩实现了高速增长。

开润股份高研发投入打造优质箱包,低加价倍率提供极致性价比。开润股份虽然以代工起家,但是研发投入一直保持在3%左右的较高水平,推出的箱包产品有明显技术优势,以爆款产品90分箱包为例,在材料和设计上均实现高品质,通过各项专业测试,并且多个指标高于行业优等品标近三倍。在产品优质的前提下,开润股份保持了箱包产品1.3-1.5倍的较低加价倍率,依靠高效率供应链和小米的渠道优势提供了极致性价比的产品,同档次产品售价远低于新秀丽等主流品牌。

南极电商构建平台整合产业链,加大产品研发赋能新快消战略。南极电商通过品牌授权和电商渠道服务构建平台,整合了供应商和经销商,利用自身的销售数据和品牌知名度,既提高了供应商的运营效率,又减少了经销商的推广费用,使得产品成本大幅降低,为提供物美价廉的高性价比产品提供了基础。另一方面,南极电商成立的产品研究院为供应商和经销商的研发、设计、品类拓展赋能,从单一的保暖内衣到多品类中高频消费品群,公司可以提供更多高性价比的产品,“新快消战略”逐渐成熟。采取极致性价比战略使得南极电商实现了2017年以来年增长超过60%的GMV高速增长。

3.3. 中高端女装:估值处于低位,业绩复苏在望

女装市场规模大,增速较为平稳。在服装板块的子行业中,女装板块规模最大,2018年达到9991亿,占据服装市场约35%左右,居各子行业榜首,预计2023年将高达12386亿元。增长方面,女装行业处于平稳增长的阶段。

中高端女装估值处于历史较低水平,具有较高的投资安全垫。中高端女装PE仅为16倍,处于历史低位。2015年起,中高端女装公司陆续登陆A股。板块估值在2015年达到峰值,最高PE-TTM超过90倍。随后市盈率逐步下降,2016-2017年维持在30X-60X之间。2018年开始,中高端女装估值整体低于30倍。由于宏观经济波动,服装消费承压,A股女装公司估值进一步回落,于2019年7月达到低谷15.45倍。此外,中高端女装目前PE仅为15.5倍,处于历史较低位,具有较高的投资安全垫。

中高端女装公司通过自身精细化运营,未来有望实现企稳和改善。龙头企业歌力思今年收购了Ed Hardy,该品牌收入的波动导致公司整体收入有所波动。但目前公司估值尚处于较低水平,PE仅为12左右,随着明年Ed Hardy品牌运营情况的逐渐稳定,歌力思的经营情况有望企稳和改善。另一龙头企业地素时尚的品牌覆盖面广,增长动力足,未来增长前景乐观。

女装行业高度分散,优质品牌企业有望扩大份额。但由于女性对服装需求相比于其他客群更加个性化、多样化,女装的行业集中度显著低于其他主要子行业,市场呈现高度分散化状态,仍有一定的提升空间。未来随着优质企业的品牌影响力提升、公司运营质量优化,其有望占据更大的市场份额。

4. 投资标的与建议 

4.1. 投资建议

细分高增长子行业产品竞争力提升,龙头效应凸显,高增长潜力显现。运动和童装市场快速发展,龙头公司凭借研发/运营/品牌影响力等综合优势,不断巩固领先地位,进一步聚集优质资源。如安踏体育作为国内运动鞋服领域领导企业,品牌优势深厚、产品矩阵完善、营销管理出众;李宁产品研发持续加码,渠道优化稳步进行,品牌逐渐复苏,业绩进入高增长阶段;特步国际专注跑鞋优势凸显,收购合资进入中高端市场,多品牌布局开启;申洲国际核心优势突出、客户资源有望进一步拓展,产能扩张持续推进,整体业绩表现良好;森马服饰成人休闲收入攀升渠道恢复净增长,巴拉巴拉开店提速龙头地位巩固,收购打造童装多品牌矩阵

新产品新模式形成核心竞争壁垒,具备高增长业绩态势,核心优势突出,整体业绩提升。自身形成独特优势,不断扩充实力加固护城河,当前成长能力突出,未来仍然有待继续成长。如比音勒芬业绩逆势高增长,线下门店拓展加速,单店效益大幅改善,税收优惠提升业绩弹性;南极电商采用多平台、多品牌、多品类三多战略,GMV高速增长,货币化率逐渐企稳;波司登聚焦主业,改革成效显著,渠道重回正增长,从结构到质量不断优化。

中高端女装处于低估值水平,主品牌发展良好,拓展新品牌贡献业绩,未来发展空间大。消费升级提速中高端服装增长,女装和高端细分市场集中度低,尚有成长空间,拓展新品牌成为增长源泉。如歌力思主品牌内生增长强劲,未来门店扩张,多品牌运营模式可持续性好,新品牌引入持续中;地素时尚设计优势显著、营销投入行业领先,客户粘性高,19年终端精细化管理成果显现,多品牌迭代增长可期。

4.2. 推荐标的

4.2.1.     安踏体育:运动鞋服龙头,FILA高增,国际化推动腾飞

受益于体育人口不断增加,国内运动鞋服市场仍将保持高速增长,龙头品牌继续扩大。根据Euromonitor测算,运动鞋服行业规模预计未来5年增速仍然保持在 10%以上,在北京冬奥会及杭州亚运会的催化下,到2022年中国的运动服市场将达到3565亿元。因而体育品牌的集中度非常之高。2012-2017年我国运动鞋服行业CR5由58.6%升至68.9%,由于体育用品消费用户一般会对特定品牌形成很高的粘性,我们认为龙头企业仍将强者恒强。

有机融合宣传和科研进一步巩固优势,国际收购如虎添翼。借鉴国际龙头发展经验,将宣传推广和科技研发二者有机结合,巩固竞争优势。与中国奥委会长期深度合作,把握奥运契机代表中国出征,提升品牌知名度。坚持原创设计,强化研发资源,加大技术创新,以满足消费者日益变化的需求。全球化战略开启,收购Amer,强强联手,进一步丰富高端阵容。搭建系统化共享平台,形成孵化器优势,助力各品牌的互利共赢。

4.2.2.   申洲国际:核心优势突出,垂直一体化生产持续放量

主品牌安踏市场地位巩固,FILA强劲增长,多品牌协同孵化共创价值。主品牌安踏凭借高性价比的产品、不断精进的科研优势和体育明星及赛事营销,多年来稳居国产运动品牌市占率第一名。线下门店形象推陈出新,渠道数量稳定增长,2019H1达到10233家。FILA专注运动时尚,精准定位,以直营形式迅速扩张,收入保持高速增长。旗下多个品牌差异化经营,定位不同年龄层次、价格段和细分领域。完整的多品牌谱系使得公司有效赋能各品牌,最大化协同效应,发挥规模优势。

公司作为垂直一体化成衣制造商,财务表现龙头优势明显。公司定位于中高端代工制造,产品以运动休闲为主,准确把握各阶段目标,获取优质多元的客户资源并积极开拓高附加值服饰领域。受益于集团生产效率提升以及产能布局扩张等因素,公司收入利润均保持两位数增长,毛利率长期处于同行业领先水平并有持续提高的态势。

核心优势突出,拥有良好的客户资源、运营能力以及产能布局。公司借助大客户力量快速成长,目前优质客户稳定,来自四大客户的营收占比稳定在70%左右,客户群体多元分散,地域波动风险对冲良好。公司耕耘垂直一体化生产运营模式多年,具备强大的面料研发及生产能力,在生产上做到精准控制,节约时间、降低成本;在效率上高度重视员工的学习培训,不断提升人均创收,仍有7%左右的提升空间。在产能布局上,公司注重产能的全球化配置,陆续进行国内产能的设备更新,2018年成衣产能约4亿件,面料18.6万吨。

公司将依托客户成长而发展壮大,享受消费品龙头估值溢价。伴随着运动服饰行业的快速成长,预计来自核心客户的订单有望快速增长。公司积极拓展高景气度行业中的优质客户,来自新客户的收入占比有所提升,未来新客户进一步发展可期,预计为公司带来收入的进一步提高。随着19年底越南7000-8000人工厂投产和20年底柬埔寨1.8万人工厂投产、以及各处厂房人均创收的提升,公司有望随着客户的成长共同成长,估值享有消费品龙头估值溢价。

4.2.3.  特步国际:改革见效,跑步领先地位巩固,新品培育在即

三年改革,厚积薄发。公司经历前期的三年改革,边际改善显现,2018年收入利润均恢复增长。产品方面,科技研发围绕核心跑步产品,联合全球知名供应商,形成完备功能性体系。宣传领域,赞助马拉松赛事,提升品牌与跑步运动的关联性,同时开展娱乐营销,贴近年轻消费者。渠道扁平化改革,减少经销商层级,精准掌握销售数据和渠道库存。线下利用大数据合理引导开店,2018年渠道数量达到6230家,净开店230家,六年来首次恢复正增长。线上O2O模式助力存货共享,推动电商销售创新高,收入占比达到20%。

渠道改革见成效线上维持高增长,巩固跑步领先地位进军篮球领域。公司加大对线上专供款的设计研发,电商专供产品占线上销售达到60%。线下方面,高速增长源于恢复新开店,2019H1期末总门店数量达到6312家,较年初新增82家。同时门店质量大幅提升,同店销售低双位数增长。公司继续赞助国内各大马拉松赛事,确保跑步领域优势,8月签约林书豪,加大篮球产品系列的推广,有望成为新增长点。

从专业功能跑鞋向高端体育用品和时尚体育用品延伸,丰富品牌阵容。2019年公司首先通过合资方式运营中高端运动品牌,试水市场。与WolverineGroup合作在中国开发迈乐及索康尼,为消费者提供高端功能性运动及户外运动用品。后续进一步收购K-Swiss和Palladium,利用国内渠道资源优势助力国际知名品牌,多品牌阵营初具雏形。伴随中高端品牌和产品的不断丰富,有效弥补现有市场空缺,协同效应值得期待,为后续业务开拓营造新的空间。

4.2.4.  森马服饰:休闲业务改革见成效,童装格局再提升

基本面维持向好趋势,内生增长强劲。成人休闲业务经历三年调整期,供应链、渠道、产品改革成效显著。童装业务2018年收入88.25亿(yoy+56.14%),其中巴拉巴拉收入同增27.02%,全年净开店498家达5293家,开店速度提升。公司童装品牌在国内龙头效应愈发显著,渠道话语权逐步增加。

精修内功,森马休闲迈入新增长周期。公司成人休闲业务经过多年改革,优化供应链,提高订货频次,调整渠道结构等一系列措施使得休闲业务重回正增长。2018年实现收入67.92亿,同增20.54%,渠道数量自15年以来首次恢复净开店,休闲业务复苏超预期。对于成人休闲领域,公司将不断进行创新研发,提升产品品质,增加推广营销,落实开好店开大店战略。

童装壁垒已形成,扩品牌+国际化共筑长远发展。公司童装巴拉巴拉已形成龙头优势,购物中心渠道卡位较强,品牌力已形成,市占率不断提升。童装依托国内龙头地位积极拓展中高端以及中低端品牌,差异化发展,覆盖不同消费群体。新收购品牌KIDILIZ巩固欧洲市场优势,快速发展亚洲业务,加快电商建设和推广。

4.2.5.  南极电商:品牌授权筑优势,新品类扩张高增长可期

电商持续渗透,低线市场购买力提升。2011-2017年国内网络零售额复合增速达37%,低线城市网购潜力仍待释放,当前三线以下城市网购普及度42%,增速约34%,高于一二线城市。随着电商对低线城市逐步渗透,低线消费群体人均购买力提升,一二线城市网购频次增加,线上市场有望继续维持高增长。

赋能上下游,产品性价比高,货币化率有望企稳。公司通过品牌授权模式赋能上下游,对上游整合过剩产能,提供稳定订单;对下游经销商赋予高效运营能力,通过自身知名品牌力,协同谈判,统一规划达到狼群效应。公司产品主打高性价比,在同等价位段产品中质量属上乘,GMV高增长下货币化率有望随着新品牌规模以及健康生活类产品规模逐步扩大而企稳。

三多战略推动GMV高速增长,多品类打造全民生活大品牌。公司采用多平台、多品类、多品牌三多战略。在阿里、京东、拼多多等主流电商平台上均有部署,充分享受电商红利。此外,公司除内衣、家纺、男装等强势产品继续稳步推进外,加大对健康生活类产品的推广力度,随着新品类占比逐步提升,公司GMV高增长可持续。

4.2.6.  波司登:行业扩容机遇显现,龙头革新志在千里

羽绒服行业景气度高,国产品牌迎来新机遇。2018年国内羽绒服市场规模达到1068.2亿元,首次突破千亿元大关,行业规模保持高速增长,2018-2022年五年CAGR为10.98%,高于服装行业6%的整体增速。国内羽绒服普及率低,行业发展潜力巨大。行业集中度高,CR10超40%,国际品牌与时装品牌加速进场,竞争资源向头部品牌集中。消费者对羽绒服从单一保暖需求向多功能性、时尚化转变,需求扩容带来产品提价,国产品牌认可度提升,赢得有利发展机会。

聚焦主业,改革成效显著。2018年起,公司全面发力推动战略转型,改革成效显现,收入利润增长重回正轨。供应链方面,智能化/自动化物流建设、订单精细化管理和零售管理云技术的应用,使公司供应链快反能力领先同行,快反周期缩短至15天,快反产品占比超过60%。产品方面,国际设计师加盟、加大研发投入推动研发设计持续升级,产品功能性和时尚性增强,性价比领先国际大牌。品牌方面,加大营销投入,通过明星营销、时装周走秀、与漫威等热门IP合作打造联名款等多种营销组合扩大品牌影响力。

渠道重回正增长,从结构到质量不断优化。公司渠道调整已经结束,2017财年渠道数量重回正增长。渠道结构上,扩大直营渠道占比、加大线上渠道投入;渠道质量上,加快店铺形象升级,积极布局旗舰店、快闪店等优质新兴渠道。渠道调整成效显现,店效不断提高。 

4.2.7.  歌力思:业绩稳健增长,多品牌战略稳步推进

多品牌战略贯彻执行,渠道下沉电商拓展。主品牌ELLASSAY收入增长稳定,奠定业绩基础。收购品牌开始贡献利润,未来有望形成接力梯队。多层次的品牌使得公司业绩具有持续性,长期趋势向好。未来公司将通过多种方式持续引入新品牌,值得期待。渠道方面,2019年公司仍将持续线下门店拓展,并将渠道开设至经济较好的三四线城市。电商领域,积极布局海外,挖掘东南亚市场潜力。

借鉴国际奢侈品巨头LVMH,成就中国多品牌时尚集团。借鉴LVMH,公司善于发现品牌价值洼地,把握时机、压低溢价、成功收购。通过外延并购拓展业务种类,扩大收入规模,降低对单一业务和品牌的依赖度,多元化布局分散风险。同时各个品牌独立运营,差异化管理,赋予最大自主性,渠道营销等中后台资源共享,规模化摊薄成本。

外延并购打造品牌矩阵,内修功力提升运营能力。歌力思通过对外并购,目前已拥有6个国内外品牌,未来或仍有收购项目持续进行。公司对内进行全方位升级:或是对品牌深度培育,深挖品牌内涵,打造系列副品牌;或是利用自身渠道资源,协助新品牌迅速扩张门店;或是供应链优化,改进快反系统,对门店产品进行数字化管理。实践证明公司多品牌运营效果逐步显现,新品牌步入高增长通道。

4.2.8.  地素时尚:高盈利高分红的原创时尚女装集团

本土中高端时装品牌,财务表现优于同业。公司旗下包含“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”三个女装品牌,及男装品牌“RAZZLE”。由于公司品牌定位高端、运营效率高,2018年公司毛利率、净利率、ROE分别领先行业均值约8.1、12.9、6.7pct。公司营运能力良好,应收账款、存货周转率居行业前列。

设计营销投入较多,会员运营行业领先。主品牌DAZZLE定位中高端;d’zzit定位中端,客群广阔,是公司未来重点,公司聘请Kenzo设计师对其进行研发设计;DIAMOND DAZZLE定位轻奢;RAZZLE仍处于成长期,2019年新聘请Dior设计师运营该品牌。公司产品设计优势明显,营销具特色,客群粘性较高,18年末共有30余万VIP客户,复购率超70%,未来会员投入加大预计进一步促进销售增长。

渠道调整增强终端管理,未来直营和电商拉动增长。近年来公司对渠道进行调整,增强终端服务质量,注重良性发展。16年来直营收入占比提升,18年IPO募投17.77亿元,计划在未来四年内开设共计318家直营终端。线上电商渠道增速较快且预计未来将持续。

5. 风险提示

服装消费不及预期风险。服装家纺行业进入调整很大程度上受到整体经济形势的影响。若宏观经济不及预期,拖累社会消费品零售,会导致服装行业需求不振。

极端天气异常风险。服装销售容易受到天气影响,极端异常天气,诸如暖冬的出现将会影响当季服装销售

原材料价格上涨风险。上游原材料比如化纤和羽绒等价格上涨,将会增加纺织服装企业生产成本,由于产品提价具有一定的时间差,成本压力无法及时传导,可能会对公司盈利能力形成一定的冲击。

人民币汇率风险。纺织服装出口受到人民币汇率波动影响,若人民币大幅升值,将会削弱我国出口产品竞争力,从而影响纺织服装公司业绩。

(编辑:刘瑞)

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