2019春节消费增速放缓,电商下沉趋势明显

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本文来自微信公众号“零售金童观点”,作者倪华。

观点摘要

零售餐饮、旅游、观影人数增速均有所放缓。2019年春节黄金周(2.4-2.10)全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,同比增长8.5%,延续2018年消费疲软趋势,增速首次低于10%。全国旅游接待总人数、旅游总收入同比分别增长7.6%、8.2%,增速均有所放缓,更多游客选择性价比高的“错峰游”;春节观影人次同比下降10%,但由于电影平均票价的提升,总票房实现57.8亿元,相比去年的57.5亿元小幅提升。多个地区春节期间消费增速呈现下滑趋势,上海、哈尔滨、河南省重点企业零售和餐饮销售额增速同比分别下降2.3pct、3.8pct和3.3pct。

消费和餐饮呈现品质升级、多元化特征。饮食方面,消费者对健康、品质的要求不断提升,消费的产品呈现多样化,其中绿色有机食品在河北、湖北、河南和安徽等地区实现大幅销售增长;在外就餐趋势提升明显,北京、杭州、青岛、陕西等地区春节期间重点餐饮企业销售额增速高于商品零售增速。家电方面,高清电视、洗烘一体机等高端家电和扫地机器人等智能家电在多个地区实现快速增长。低线城市消费升级趋势明显,拼多多年货销售数据显示,海鲜礼包、车厘子等非传统年货,及家用绞肉机、咖啡机、扫地机器人等小家电和智能家居产品在低线城市和农村市场需求旺盛。

电商年货节销售额快速增长,渠道下沉趋势明显。天猫2019年年货节期间(1.13-1.17)美妆、家装、运动户外等品类实现快速增长;京东春节期间(2.3-2.8)销售额同比增长42.7%;拼多多1月4日至24日“年货节”期间平台总物流订单数同比增长逾340%,农产品订单总量超5500万单。大量的返乡人口和电商平台的下沉战略拉动了低线城市线上消费的增长:天猫三至五线城市年货消费增速为53~55%,高于一线城市,京东数据显示,春节期间四线和六线城市的消费增速最高,销售额同比增长超过60%。

风险提示:宏观经济环境低迷拖累消费需求,消费信贷坏账率上升,减税等政策对消费刺激不及预期

一、2019年春节黄金周消费增速有所放缓

根据商务部公布数据,2019年春节黄金周(2.4-2.10)全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,同比增长8.5%。延续2018年消费疲软趋势,2019年春节黄金周零售和餐饮增速同比下滑,名义增速首次低于10%。

多个地区的春节黄金周消费增速呈现下滑趋势。除了陕西等少数地区,各地的春节消费增速均有下滑,例如上海市2019年春节期间380家零售和餐饮企业销售额同比增长8.1%,而2018年276家企业销售增速为10.4%;哈尔滨重点零售餐饮企业销售额增速下降了3.8pct至5.9%,河南省的增速下滑3.3pct至10.7%,安徽、江苏、四川、重庆等地区的增速也有所下滑。

春节出游方面,2019年春节黄金周全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元,同比增长8.2%,增速有所放缓。更多游客选择性价比更高的“错峰游”,途牛网春节期间的旅游产品预定数据显示:今年选择节前错峰游(1.25出发)的游客占预订总人次的比例达54%,同比增长7个百分点,而选择节后错峰游(2.7出发)的游客占比达18%,同比增长4个百分点。

春节观影方面,根据猫眼数据,截至2月10日21点,2019年春节档累计票房达57.84亿元,相较于2018年(春节情人节重合)的57.51亿元小幅提升,提升主要来自于平均票价的提升,观影人次1.3亿同比下降10%。其中《流浪地球》累计票房20亿,《疯狂的外星人》达14.5亿元,《飞驰人生》10.4亿元,位列春节档票房前三甲。

二、春节消费呈现品质升级特征

春节期间,食品、家电、服装等产品的消费显示出品质升级的特征,绿色有机食品、智能家电受青睐。根据京东大数据,今年年货节期间,厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴品类客单价提升十分明显,消费者在同类商品中青睐购买更高端的品牌。

饮食方面消费者对健康、品质的要求不断提升,品类呈现多样化,在外就餐趋势提升。根据天猫搜索数据,2019年年货节期间,低脂、无糖等关键词的搜索次数同比分别提升了1.5和1.3倍。绿色有机食品的需求快速增长:河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长40%和18.6%,绿色健康类食品也成为河南、安徽等多个省份的热销产品。拼多多年货消费数据显示,低线城市和农村市场年货消费升级趋势明显,除传统坚果零食外,海鲜礼包、车厘子等非传统年货成为消费者新宠,其中海鲜类消费同比增长超过400%。此外,在外就餐趋势提升明显,除夕夜“下馆子”人数提升明显,北京、杭州、青岛、陕西、海南等地区春节期间重点餐饮企业销售额增速高于商品零售额增速。

家电方面智能家电热销,品质小家电渗透率不断提升。安徽、云南重点监测企业家电销售额增长15%左右;河南省监测数据显示,高清电视、洗烘一体机、扫地机器人、净水器、洗碗机等智能家电是热销产品;南京市,洗烘一体机等高端家电和扫地机器人、空气净化器等智能家电成为销售主力军,监测的10个家电卖场销售额同比增长33.66%;杭州市区苏宁易购各网点春节期间销售额同比增长9%。拼多多年货消费数据显示,家用绞肉机、咖啡机、扫地机器人等小家电及智能家居产品在低线城市和农村市场需求旺盛。

零售业态方面:购物中心、奥特莱斯、新零售等新业态更受欢迎。上海重点监测的7家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上;安徽省重点监测的7家城市综合体春节期间共实现销售额1.64亿元,同比增长11.6%;江苏南通市盒马鲜生万象城店日营业额达50万元左右;杭州富阳奥特莱斯春节期间营业额达2057万元,同比增长68%。

三、电商年货节销售额快速增长,渠道下沉趋势明显

各大电商平台年货节销售额快速增长。根据ECdataway公布的数据,天猫2019年年货节期间(1.13-1.17)美妆、家装、运动户外等品类实现快速增长;京东数据显示,春节期间(2.3-2.8)销售额同比增长42.7%,其中厨具、家居家具、保健品等品类的增速更快;根据拼多多公布的年货节大促数据,1月4日至24日,平台总物流订单数同比增长超过340%,年货节期间拼多多农产品及农副产品订单总量超5500万单,总量超过3亿斤。

返乡消费、电商渠道下沉促使低线城市线上消费快速增长。春节期间人口由一二线城市向低线城市回流,根据微信支付公布的春节期间支付数据,四至六线城市40%以上的微信支付是由非常驻地人群的支付构成。大量的返乡人口和近两年各大电商平台的下沉战略拉动了低线城市线上消费的增长:根据天猫年货消费数据,三至五线城市年货消费增速为53~55%,高于一线城市;京东大数据显示,春节期间低线城市的消费体现出强劲增长力,其中以四线和六线城市的消费增速最高,销售额同比增长超过60%。

风险提示

宏观经济环境低迷拖累消费需求,消费信贷坏账率上升,减税等政策对消费刺激不及预期

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