迪士尼(DIS.US)CEO专访:价值观、品牌价值、产业版图、新兴市场

阅读量:11332 12月14日
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杨仁文 方正证券研究所副所长、执行董事、传媒首席&海外首席分析师。

本文来自微信公众号“杨仁文研究笔记”,作者杨仁文团队。

收购21世纪福克斯—深入全球市场

HAASS(主持人):让我们从800磅重的大猩猩谈起,关于对21世纪福克斯的收购。正如布莱尔所说,你做的很好,然而是什么迫使你去接受一个全新的挑战?众所周知,所有挑战都会伴随一系列的全新风险。

IGER:首先,我经营迪士尼的一项主要职责就是为股东提供更多价值。要实现这个目标,你必须非常关注周围环境正在发生的事情,不仅仅是商业层面还包括整个世界。像很多企业一样,我们的业务发生了变革,变化非常迅速。我想,一旦Rupert表示有兴趣出售公司,结合二者是一条明确的道路。没有什么是完全确定的,但这会让迪士尼有更多业务增长的可能性。

我一生中一直很幸运,这可能是我们做过最大一件事,尤其在金额上(最终以713亿收购)。我不是风险厌恶者,每天醒来不会害怕任何事情。我们之前做的一切之情都与变革有关,我把这些看作是巨大的机会。当然,我不会忽视其中的风险,但在这个收购上,驱使我的更多的是背后的发展潜力。

HAASS:如果这笔交易通过,会让迪士尼成为更加全球化的公司,现在的迪士尼更像是一家美国公司。这笔交易可能会让你加快全球步伐?

IGER:目前,公司大约三分之一的收入来自美国以外的国家。这主要因为对ESPN的倾斜,其公司基于美国,利润极高并带来了大量收入。然后是我们的主题公园,虽然在全球运营,但最大的是美国奥兰多公园,它太大了以至于让我们倾向于本土运营。虽然我们看似以美国为中心,但迪士尼是全球公司,品牌享誉世界,并且在世界的每个市场都有业务。这笔交易有三方面吸引力,其中之一是让我们有能力更深入、更有效地打入国际市场,并使我们在美国以外的资产基础多样化。

漫威影业、皮克斯、迪士尼电影、迪士尼动画与卢克斯影业的logo

内容:全球性、普适性与核心价值观

HAASS:那么,接下来会如何制作出在美国和其他地区都受欢迎的内容?最终会有多种多样的内容走向本土市场?还是你认为会有在全球范围内都具有吸引力的内容?

IGER:两者兼具。即使在今天,在还没有和福克斯在一起之前, 我们也会两者都有。但人们听到的最多的是我们制作的具有全球吸引力的内容以及全球化业务,这主要是我们的电影。我们一年拍八到十部电影,它们实际上都是为了吸引全球观众而设计的。有趣的是, 你可以回看到1937年,华特·迪士尼制作了《白雪公主》, 这是他的第一部电影,并且把它带到了世界。

即便是在那时, 他也在讲述具有普遍吸引力的故事,这些故事引起了全世界人民的共鸣,无论他们的种族、背景如何,甚至他们的年龄。有一次有人问他,你给谁拍电影?你是为孩子们做的吗?你是为父母们做的吗?他说: "我是为了到达每个人心中那个非常特别的地方。”也就是,要通过讲故事、拍电影去触动每个人的心。

所以当你看我们现在的业务时,最引人注目的内容是全球性内容。最近的例子是《Black Panther》(黑豹), 这是个让很多人惊讶的作品。整部电影全都是黑人演员,由一个黑人导演制作,讲述了一个神话般的非洲国家的故事。人们以为它不会在全球特别有吸引力。但当你看这部电影的时候, 你会发现它的吸引力和演员的肤色无关,关键是故事的精髓。

我们在故事中注入了许多品质和价值观,迪士尼当然是这样,但漫威、星球大战和皮克斯也是如此,它们跨越国界。就商业而言,就塑造品牌而言,就发展全球粉丝而言,这真的很棒。

HAASS:不过,我认为一个潜在的困难是,有些内容可能会收到其他国家的潜在抵制。

IGER:让我们回到迪士尼来谈。很久以前华特就开始讲这些故事我们今天还在讲。如果看到那些故事的核心价值观——努力工作的价值、友情和家庭的重要性、正义终会战胜邪恶的基本观念、乐观快乐等等,这些会被注入故事,成为故事的基础,翻译到世界各地。随着时间的推移,坚持核心价值观是很重要的。身处这个变化的时代,我看到一些公司为了维护品牌本能地放弃了核心价值观。

我们恰恰相反,我们能坚持这些核心价值观,因为它们确实产生了很好的共鸣。但我们会用更多方式呈现它们。所以针对你的问题,正因为我们坚持这些价值观,所以树立了品牌。正因如此,当决策是否引进迪士尼的内容,我们是相当有优势的。迪士尼的竞争优势之一就是它的名字和价值观为我们提供了进入市场的渠道。

HAASS:会不会为了把电影更好地卖到世界而改变内容,在内容上妥协?

IGER:没有。某些时候我们拒绝了一些要求,这里我不想说得太具体。我们有时被要求做出改变,但你和迪士尼打交道时,会很少干涉主题、内容和标准。顺便说一下,当我们把电影带到世界各地的市场时,在电影的量身制作上,可能会比任何人做的都多。其中一个原因是很多孩子去看我们的电影,孩子们不读字幕,他们想听到角色的声音,所以我们会给角色配音。

所有电影公司都是这么做的,但我们用的语言更多。例如,我们甚至用加拿大法语配音,以便与文化融合。在这点上,我们对语言的选择格外谨慎,并没有采用美国的解释和美国的标准。建造上海迪士尼乐园时也是如此,所有的图像和语言,关于公园的一切,我们实际上是用普通话构思然后翻译成英语,而不是用英语来做然后再翻译成另一种语言,我怕这样会有潜在的错误。

迪士尼的漫威电影《黑豹》

变与不变:创新开放与品牌价值

HAASS:谈谈你成为公司CEO的日子如何。有两个问题,一个是技术变革的速度十分惊人,第二是来自华盛顿的不确定性,以及这两者的二元性。这些是如何影响你的能力和工作方式的?

IGER:这的确提出了更高要求。你说得对,变化的速度从未如此之快。我们进来之前在客厅里谈过这件事。如果我们五年前,十年前坐在这里,很多影响我们日常生活的公司刚刚诞生,还有一部分公司甚至不存在。我经常回顾世界顶级品牌。我在迪士尼已经44年了,会经常回顾这段时间。

想想50年代和60年代,我们生活中那些伟大的品牌,能够想到美国汽车公司,有通用汽车、克莱斯勒和福特。甚至会想到新兴的科技公司,施乐和IBM当时有多让人激动。还有交通领域的两个,环球航空和泛美航空。

HAASS:还有东方航空公司。

IGER:你今天再看这些公司,有多少要么竞争力下降要么不存在了?为什么?

HAASS:如果你回去看看这本书《追求卓越》, 可能有这些公司有一半以上都不存在了。

IGER:所以你必须问自己为什么。显然,全球变革在许多方面都是由技术变革引领的,技术发展的速度只会更快。我喜欢汤姆·弗里德曼(Tom Friedman)的书,他最近有一本谈到了这一点。你必须问自己,这些公司本可以做些什么来避免变得无关紧要或完全消失呢?这又回到了我之前说过的,我们应该谈谈创新者的困境。我想很多公司都相信,因为世界变化如此之快,最重要的事情可能就是保留最初创造价值的本质——品牌价值。

看,这发生在迪斯尼,随着世界变得越来越复杂,随着年轻人慢慢长大,关于标准和尺度有很大的争论。是否应该加入更风趣的语言?应该有更多的暴力吗?应该有更多的性暗示吗?人们很容易得出结论,要想更好地打入世界就应该这样做。但事实正好相反,我们的坚持创造了价值。坚持初衷然后想办法塑造的品牌,让你的品牌以更多方式走进人们的生活。

我们关注这一点。所以我们买下皮克斯,他们制作的动画比我们的2D动画在视觉上更先进,对孩子们来讲更现代。我们是第一家将电影和电视节目放到iTunes平台上的公司,这是一种触达全世界用户的更现代、更性感的途径。这两种情况都会扰乱我们的业务,但你必须保持开放去做这些。

所以要坚持你的核心价值观,愿意去改变自己的业务。因为在我看来,商业模式对品牌的传播不那么重要。因为会诞生让用户更容易获得、更容易使用的新模式,你可以利用更先进的技术去解决很多问题。

所以,回到你问的问题,我经常思考的一个关键点是,你必须比以往任何之后都要保持好奇心。你必须清楚知道全球环境正在发生什么,什么对你的业务影响最大。

其次,你必须愿意承担风险,包括成为打破现状的人。这很难,因为我们在和所有干扰因素相竞争。所以你必须变革你自己。没有一个领导者通过带领公司走回过去而获得成功,大家想到的只是未来。向前看,不要回头,继续期待。

HAASS:从某些方面来说,你的挑战在于你拥有传统业务,同时你必须不断适应和创新,在这个冲破束缚的时代,迪士尼具有优势,但作为传统企业也不乏缺点。你起步于一个巨大的品牌,一方面这是很大的优势,另一方面,你并不想失去已经成就你的东西。

IGER:回顾我们之前的谈话,来看IBM,或阅读史蒂夫·乔布斯的故事。他们都有一个极具价值的品牌,但他们基本上都拒绝迁移到具有扰乱性的不同的平台。顺便说一下,他们发展的很好,品牌本身可能没有什么问题。我小时候很崇拜通用汽车,玛丽·巴拉在我们董事会,我在这里要小心点因为它的产品依然很棒。通用汽车和泛美航空所代表的核心价值观在今天依然有效,只是在世界范围开展业务的方式以及产品推广的方式有所改变。

华特迪士尼

要竞选2020年总统?

HAASS:最后两个问题。谣传说你要竞选总统。我们也有商人进入政府工作的先例。我这里有两个问题。从某种程度上说这并不是太私人的问题,人们会好奇为什么。那么你认为有商业背景的人在这个转变上有优势吗?我们之前讨论过雷克斯·蒂勒森,这对他来说并不凑效。如果你有不同观点,那么是什么让你在现在的位置上如此成功,在华盛顿这样的地方成功?

IGER:我真的不喜欢刻板印象。作为一个商人,虽然我说可以做到会显得有些自以为是,但我并不认为这是问题的关键。

我确实非常认真地考虑过这个问题。事实上,在2016年大选之前就考虑过这个问题。首先,我认为自己是一个爱国者,是真正美国梦的产物。我和你一样出生在布鲁克林,在一个中下阶层阶级家庭长大。我父亲虽然是个很聪明的人,但因为一些健康问题阻碍了事业的发展,他很有才华。你知道,我一开始是ABC公司的产品助理,周薪150美元,后来逐渐晋升,现在我经营的公司是世界上最伟大的公司之一。这是一个令人难以置信的故事。

我希望今天在美国出生的孩子能够相信,能够乐观地认为他们拥有和我一样的机会。所以这只是我人生计划中的一小部分,但我意识到美国正在逐步丧失它的乐观主义、想象力和民族使命感。我们要让孩子们相信,比起父辈的生活,未来会更光明、更健康、更富有。如果你还能回忆起50年代的美国,每天你都相信未来的生活会比父母的生活更好。我去印度和中国这样的地方,当你遇到年轻人时,他们似乎有一种热情,就像我在美国还是个孩子的时候。

所以,我在思考国家需要什么。关于美国内部的一些问题我没有看到一个解决方案,我想我可能就是那个解决方案。当我和妻子提出这个想法时,她被吓坏了。我想部分原因是她能看出我是认真的,我不知道我看起来是否有幽默感,但我不常开玩笑(笑)。那是一个可怕的夜晚,有点像孩子们不在家的约会之夜。最后一分钟的时候,我说我们去吃饭吧。然后我们坐下来吃饭,我傻乎乎地说我想竞选总统。然后···

HAASS:谁说浪漫已经不在了?

IGER:我不知道。但那天晚上不在了,我花了很长时间才恢复过来(笑)。她知道我是认真的,所以她拒绝了,我看得出她也是认真的。所以我觉得这很复杂,坦白说,如果你回顾16年前,我认为希拉里·克林顿很容易获得提名,而我是民主党人。后来,长话短说,我放弃了这个想法。

罗伯特·艾格与妻子威洛·贝(Willow Bay)

然后,2016年大选之后我又开始思考这个问题。当我走近妻子的时候,当然这次我更小心了,她说真的不赞成,但是她给了我更多的许可去探索,我也开始这么做了。

然后,我们最终得到了与21世纪福克斯合作的机会,我的董事会理所当然地说,你不会以600多亿美元的价格收购这家公司,然后就离开吧?(笑)。所以我同意留下来。我强烈感觉要推迟退休了。

如何对待当下的社会问题

HAASS:让我们欢迎会员提问。

Q1:我想问品牌与当代问题结合的问题。许多品牌已经决定在枪支管制、气候变化、LGBT群体(女同性恋)等问题上持有自己的观点或采取一种立场。迪士尼会这样做吗?还是说这样做太过冒险?

IGER:这个问题很复杂,有几个原因。首先,因为我们的品牌代表公平、正义和包容,对待所有的人是平等的。我们故意在讲述故事时,尽量覆盖面更广,包括涉及一些在当今世界有争议的问题。我们对此一点也不害羞,因为我们从根本上相信这是应该做的正确的事情。 举个例子,我们尤其思考了同性恋,并将继续下去,然而我们需要谨慎,因为这个世界并没有完全认同这个事。我们要对类似的问题敏感。所以这是一种微妙的平衡,我们想要培养一种公平、平等和正义的意识,实际上,我们的产品最好地反映了我们所处的世界。为了做到这一点,你要在你的内容中加入不同肤色、不同背景、不同种族、不同性取向的人。

我试着和一些主管们讨论这个问题:当我们思考多样性的时候,这种多样性也应该包括政治观点。如果我们想要制造一个对世界有吸引力的产品,就必须思考世界上存在的多种观点。

《海底总动员2》中的路人女同被解读为迪士尼动画中出现的第一对女同性恋情侣

比如,ABC公司在美国广播播出了《玫瑰公主》,在某些自由派之间引起了轩然大波。因为电视剧里的角色罗斯安是特朗普的支持者。我觉得很好,但有人对此表示强烈反对。

从其他角度,我们成为了巴黎的气候协议成员。当我们思考要如何做一个世界公民时,思考比较多的事情之一就是我们的环境足迹:我们消费多少?物品资源从哪里来?如何获得能源?诸如此类。这些体现在很多方面,尤其在我们的主题公园。全球环境有很大问题,巴黎气候协议为世界提供了一个机会,凝聚大家合作,使世界成为一个更健康、更适合做生意的地方。因此这可能是个和政治相关的商业决定,但这是迪士尼公司在环境保护上如此热情的一个特别的原因。

我们还占领了DACA(奥巴马“童年抵美者暂缓遣”计划)。因为我们有很多员工是梦想家计划的成员,他们担心被遣送回出生地。当员工向我表达这些感受时,我觉得公司有理由支持DACA,让这些人留在他们认为是自己家乡的国家。虽然我们没有就这个问题进行重大的游说,但我们有发言权,并对此公开立场。我们还没有把这个主题融入到故事中。

当我们思考公司的企业责任时,他会从我们的故事开始。这是个很好的问题,但也很复杂。复杂之处在于一方面我们试图吸引所有人,但这同时意味着会疏远持有不同观点的人。但我们试图平衡已经建立的价值体系。如果你想包容和吸引世界上所有的人,你的产品要呈现出这个世界的样子,包括不同身材、不同背景的人。

谈论印度市场

HAASS:你能谈谈印度这个人口众多、内容丰富的国家吗?还有宝莱坞。印度人口很快会超越中国成为世界人口最多的国家。此外,在欧洲,迪士尼在巴黎郊外有一个公园,亚洲有三个。

IGER:这很有趣,因为我们正在进行的收购将大大增加我们在印度的足迹。Star India所运营的电视频道和其他业务使我们的规模相形见绌。印度很有趣,因为相比其他国家,他们可能是在电影方面最根深蒂固的国家,有成功的本土电影公司宝莱坞。正因如此,在印度有一种很大的偏好,那就是印度制作的电影不仅与文化相关,而且使用多种语言。据我们所知,印度当地有20多种不同的语言。除非你从当地进入,否则这不是最容易打入的市场。我们在那里试过了,做得还不够好。我们的一些电影确实翻译到了印度,而且相当成功,但我要说, 我们在印度的长期业务将更多是依赖当地市场生产的, 而不是出口到印度的产品。

刚刚被问到主题公园,这很有趣。我认为人口增长在某种程度上表明这也许是个让人感兴趣的市场,但是有各种各样的基础设施问题,在很长一段时间里,关于土地所有权的记录并不是很严格。建造迪士尼乐园需要10平方公里的土地,收集所有的土地权益去确定土地所有者是十分困难的。在印度积压的法律案件往往需要数十年的调查才能去判决。这也是印度高尔夫球场太少的原因之一,要得到那块地太难了。

知识产权保护与开拓市场标准

Q2:知识产权是你们业务的一个重要组成部分。您对目前美国将贸易作为国际知识产权执行机制的做法有何看法?

IGER:我应该让迈克尔(美国贸易代表)回答这个问题。实际上我们对这个问题相当有热情,认为其有非凡的价值,因为这是在美国的版权产权制度下保护知识产权,这意味着支持产业和就业,文化也是美国的出口业务的重要部分。在电影领域,我们和除印度以外的每个国家保持了积极的贸易平衡,这意味着我们把美国影片带到印度的数量,多于印度影片进入美国的数量。我认为产权保护是正确的,这是政府为企业服务的一种方式。

Q3:我是来自安永的Young。你谈到要进入新的市场要看文化、经济和政治。你能给我们描述一下你在做决定的时候,从政治的角度进入新市场的思考框架吗?我认为没有多少公司会考虑这个问题,这个对我来说很有趣。

IGER:主要是稳定,这很重要。比如,你可以看看拉丁美洲市场。我们在讨论进入市场时,把我们的内容引进市场是相对便宜的,因此我们多数讨论的是高额的资本,是资本密集产业,主要是主题公园,一个公园会花费数十亿美元。因此我们在某些地区没有建造公园,其中一个原因就是缺乏政治稳定或经济稳定、消费力和可消费收入的增长。其他因素就是土地成本,土地税,政治层面的产权保护是一个因素。另外一个就是审查制度,你知道有些市场很难进入,因为他们的标准太严格了,有些是来自政治。

流媒体业务:坚持创新+塑造品牌

2018年11月,迪士尼宣布推出流媒体平台Disney+

Q4:关于你对创新者困境的评论,我看到在内容的分发上,你正面临OTT(互联网视频)和当前传统付费视频方式。公司的流媒体业务开始于ESPN +。我想知道在这个问题上您如何思考创新者的窘境,公司本质上是否有变革的基因。

IGER:在媒体领域,公司感受到的最大的挑战不是用户正在消费什么,而是用户获得内容的方式,付费的方式,以及人们为什么内容付费,当然短视频除外。同时我们在这里着重讨论的是技术变革为竞争带来的影响,这是市场竞争的新因素。并且对我们最不利的影响在于多频道电视生态系统、有线电视和卫星电视,这块是我们长期以来的利润来源。

当我2005年到这工作时,我确信这个领域会看到很大颠覆,从某种程度上看我说对了,但它到来的比我预期的还要快。但我们当时认为,即使出现了挑战,高质量的全球品牌也最容易在复杂的世界环境中生存,所以我们把几乎所有的资本都投入到打造品牌这个方向。例如收购皮克斯、漫威,收购星球大战,如此大力投资迪士尼是我们前所未有的。

2005年,我们制作的非迪士尼电影比迪士尼电影多,部分原因是对人们不断变化的标准感到担忧。我不知道挑战会以多快的速度到来或者世界最终会如何,但我相信,随着可选内容的激增,人们会比以往更倾向于高质量的品牌。

品牌变得越来越重要,第一,因为面对海量选择时人们不得不快速做出决定。你要确保你的消费是有价值的,品牌通常代表价值。第二,你没有时间去考虑在你面前的所有选择,你只会基于以往认知选择,而不是冒险选择从未听说过的事物。

另一件有趣的事情是,在众多选择面前,人们仍然会涌向最流行的那一个。在这方面算法是我们的朋友,统计你下载最多的电影,看过多少次,下载次数最多的音乐,什么是最流行的,iTunes平台上哪个是大家公认最好的明星。所以我想,如果我们还在这个领域,无论发生什么挑战都会发展的还不错。

我们今天所处的地位是真实的,但如何把庞大的知识产权货币化,尤其是在TV端,还存在很多挑战。因此我们正在抓紧时间极力去做的方向就是,把内容更快的放到能直接触达用户的平台上,包括与客户建立更亲密的关系,以及更好地为客户提供服务。这在挑战我们目前的商业体系,但我相信我们拥有IP去做到这些。

至于我们是否有改变的基因,我想说我们不需要那么多,这就是为什么我们进行了收购,为什么要收购一个叫BAMTech的相对较小的公司,它是由美国职业棒球联盟设立的。通过收购福克斯,我们获得了两个非常强大的直接面向消费者的平台,一个是欧洲的Sky,另一个是在印度和亚洲的Star。我相信,我们有自我颠覆、快速向前的文化,并且会拥有技术资金和发展技术的平台。我们为即将发生的一切调整了公司的组织结构。

顺便说一句,我谈到了人们喜欢涌向流行事物,在我在去年出版的一本书《Hit Makers》中了解到一些统计数据。2016年,有860万首不同的歌曲被出版或发行,其中96%被购买了不下100次,这很疯狂,40%只被买过一次。可见人们仍然倾向头部内容。

如果你去看电影,2016年仅美国就有700部电影。我们拍了八部,是票房第一的工作室。这并不意味我们每一个电影都是好的,但是大品牌、被熟知的产品以及将被设计的产品,每一个都很流行,这些利用了品牌光环并且品牌效应还会继续,在这个世界上我们依然占据主导市场。

(编辑:林雅芸)

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