新型烟草制品蓬勃发展，全球各地市场呈现多元化发展趋势。新型烟草制品2019年全球市场份额约为367亿美元，2019年至2024年CAGR约为24%。由于各国政策监管差异和地区特征，电子烟的各国市场特征也差异较大：美国作为全球第一大电子烟市场，产品以电子雾化器为主，HNB产品刚通过PMTA许可，未来市场潜力巨大;欧洲作为全球第二大电子烟市场，主要市场份额集中在西欧地区，产品以雾化器为主，市场份额较为分散，行业集中度不高;日韩是全球第一大HNB市场，IOQS独占鳌头，受限于监管等因素，雾化器产品未能在该地区取得成功。全球烟草巨头中，新型烟草领域战略布局较为显著的是奥驰亚(包含菲莫国际)、英美烟草(包含雷诺烟草)、日本烟草、帝国烟草与韩国KT&G公司。
奥驰亚作为全球第一大烟草巨头，当前新型烟草业务集中在子公司菲莫国际，菲莫国际以全球市场份额第一的HNB品牌IQOS为核心，构筑了新型烟草四大平台战略，加强研发并积极向“无烟未来”转型。当前新型烟草制品在菲莫国际业务净收入的比重已提高至23%;菲莫国际在美国IOQS刚拿下PMTA许可，加紧布局本土市场;雾化器领域，奥驰亚集团曾收购了美国第一大雾化器品牌JUUL 35%的股份，本土发展未来可期。
英美烟草是世界第二大烟草公司，通过多轮收购在新型烟草领域转型成功。2020年主打品牌Vuse在其前五大市场的市占率已达到26%。2020年疫情影响下，其雾化电子烟业务仍然涨势强劲。
受到日本本土监管政策不允许雾化电子烟销售的影响，日本烟草在电子烟领域采取双品牌战略。内部自研Ploom品牌主攻本地HNB产品，外部并购Logic品牌专营海外电子雾化产品。当前Ploom已是日本市场中仅次于IQOS，市占率第二的HNB产品。
帝国烟草以传统烟草业务为重心，新型市场布局较落后。其雾化品牌Blu较为突出，使用尼古丁盐改善口感。但帝国烟草的HNB产品布局未达预期，甚至拖累了公司2020年整个烟草业务的业绩。
韩国KT&G公司以轻巧简约的设计理念获得了一定市场份额。其专利技术处于市场领先水平。2020年，韩国烟草和PMI签订合作协议以扩张海外份额。预计韩国烟草的海外市场将在近几年得到快速发展。
相比海外巨头，中国烟草在电子烟商业化领域进程较慢，但早在2014年起，中烟集团便在电子烟领域加速研发投入，2019年起便开始商业化项目的落地。当前中烟集团直接参与或间接参与研发与商业化的电子烟品牌有“宽窄功夫”等。“宽窄功夫”当前已开设线下体验店。基于强大的研发实力、资金技术以及渠道优势，我们认为随着中烟加速布局中国电子烟市场，国内监管政策也会随之明晰，中烟将厚积薄发，带动国内电子烟产业链进一步发展。
报告正文
1、电子烟市场全球高速增长，因地制宜多元化发展
1.1、全球：传统烟草增长乏力，新型烟草成为增长新风口
全球烟草制品8,654亿美元规模，增速放缓。根据弗若斯特沙利文数据，2019年全球烟草制品市场规模达到8,654亿美元，同比增加6.9%。预计到2024年，烟草制品市场规模达到12,021亿美元，2019-2024年复合增速仅为6.8%。
新型烟草快速成长，市场份额迅速提升。烟草行业分为传统烟草和新型烟草，传统烟草包括卷烟、鼻烟、雪茄等，新型烟草主要为电子烟。2019年卷烟、电子烟和其他的市场占比分别为88.2%、4.2%和7.6%。根据弗若斯特沙利文测算，2019-2024年卷烟、电子烟及其他烟草制品的年复合增速分别为5.2%、24.9%和9.9%。
电子烟渗透率逐年提升。抽烟的成瘾性和对健康的追求使得烟民需要寻找香烟的替代品，随着相关技术日趋成熟及行业巨头的入场，预计电子烟的市场份额将由2019年的4.2%增加至2024年的9.3%，加热不燃烧设备的市场份额也将由0.7%增加至2.7%。据弗若斯特沙利文数据，2019年全球电子烟品牌商市场规模367亿美元，预计未来5年复合增速24.9%，到2024年将翻3倍至1,115亿美元，成为烟草行业新的增长动力。
电子雾化器市场规模较大，增长稳定。HNB产品近年来高速发展，市场规模逐渐追上电子雾化器。主流电子烟产品分为电子雾化器与HNB产品，电子雾化器相比HNB产品起步更早，在2014年市场规模便高达68.33亿美元，2019年增长至201.98亿美元，CAGR约为24.21%， HNB产品全球市场规模在2014年仅有15.6百万美元，2019年迅速扩大至153.21亿美元，CAGR约为296.67%。
1.2、美国：全球最大新型烟草市场，监管政策日益明晰
美国的电子烟市场规模扩张迅速，行业监管规范日益明晰后增速依然乐观：2008年至2014年是美国电子烟监管的空窗期，美国电子烟市场规模从2820万美元迅速膨胀至26.7亿美元，CAGR高于100%，期间大量电子烟生产者入局，涌现出如NJOY等早期知名电子烟品牌;2015年至2017年期间美国加强对电子烟对监管，限制政策频出，电子烟市场规模的CAGR约为20%左右，增长趋缓但期间市场规模翻番，增长至46.2亿美元;2018年起美国的电子烟监管政策日益明晰，电子烟市场规模增幅回暖，CAGR高于40%，截至2019年，美国的电子烟市场规模已高达96.5亿美元，仍是全球最大的电子烟市场，占全球电子烟市场超5成。
美国为最大电子雾化设备市场，但HNB(加热不燃烧式设备)产品渗透率较低。2019年美国占全球电子雾化设备市场需求的57.1%，远高于欧盟及英国、中国、日本的19.4%、6.7%及1.0%。但是由于受到政府严格监控，HNB产品在美国的渗透率较低。2018年，英美烟草公司的加热不燃烧式设备Eclipse才获得FDA批准，成为首批在美国市场销售的HNB设备，菲莫国际的加热不燃烧设备IQOS虽然在全球多个市场达到市占率第一，但在美国2019年4月30日才通过美国食品药品监督管理局(FDA)的PMTA(烟草产品上市前申请)许可，成为第二个被允许在美国市场销售的产品。目前美国的HNB市场规模仍然较小，仅有6.1百万美元。随着烟草巨头的HNB产品在美国陆续拿到PMTA许可，预计未来美国HNB市场将被逐步打开。
美国的电子烟监管政策经历了政策探索期、市场规范期到当前的监管完善期，由此带来行业集中度不断提高、小品牌出清：在美国电子烟市场发展初期，FDA 2009年宣布将电子烟作为医药器械监管，禁止进口;2010年，法院判定FDA败诉，从此FDA无权把电子烟当作药物或者设施进行管理，应作为烟草产品进行管理。裁决意味着政府能监督烟草产品的营销，而不限制它们的销售。在监管空窗期内，美国电子烟行业飞速发展，2011年至2016年行业CAGR高达61%。2016年8月FDA将其权力扩大到所有烟草产品，并将电子烟归为烟草制品，电子烟类别开始受监管，但行业不规范仍带来美国青少年电子烟使用人数激增。
2018年FDA调查显示，美国高中生使用电子烟的人数增长了78%。电子烟产品的销量在中学生群体中飙升了48%。美国青少年吸电子烟人数达到360多万。激烈的社会问题推动美国电子烟监管政策趋严，电子烟进入行业规范期。2019年7月12日，FDA要求2016年8月8日之后上市的电子烟必须在2020年5月12日前提交审查申请，未提交的企业将立即从美国市场下架。高昂的资格申请费和严格的资质审查使大量小型电子烟生产商无法通过核准，市场加速出清，行业集中度不断提高;随着市场规范度提升，美国的电子烟政策风向转为通过税收监管电子烟发展，并严格打击向青少年贩卖电子烟的行为。
2019年10月，美国众议院筹款委员会批准了尼古丁征税措施，这是美国对尼古丁液体征收的第一笔税;截至2019年12月，美国多个州已通过电子烟税收、电子烟包装与零售店经营执照法案;2020年1月，FDA发布针对多数水果味和薄荷味等对青少年有吸引力的口味的电子烟产品的禁令，以抑制青少年使用量的激增。
PMTA使行业进入门槛提升，小企业出清，有利于烟草巨头提升新型烟草市场份额。2020年9月9日美国FDA电子烟PMTA(Premarket Tobacco Application，上市前申请)申请截止，根据VAPE PMTA 数据，截至2021年1月18日，已提交申请的有172家，进入受理审查环节的有23家，进入备案审查环节的有13家，进入实质性审查环节的有5家，目前尚未出现上市令申请成功或被拒的供应商。
PMTA申请的难点主要在于：1)申请耗时及耗资量巨大：PMTA审查以单个SKU为单位进行，单项申请耗资在80-330万美元之间，此外还需要投入大量检测、实验费用;2)审核种类多样：PMTA申请种类包括烟油、烟具、套装及相关配件等，申报材料非常复杂;3)未披露具体的审核标准：PMTA审核未披露包括气溶胶有害成分含量等量化的审核指标，增加材料的准备难度。因此一些杂牌企业会受制于PMTA的申请难度而不提交申请。
我们认为，随着美国电子烟市场规模持续提升，监管规范日益明晰，行业整合度不断提高，市场份额将不断集中。传统烟草巨头们布局电子烟较早，有强力资金和研发实力，未来将成为美国电子烟市场竞争的重要一环。
1.3、欧洲：全球第二大电子烟市场，HNB市场规模增长迅速
欧洲HNB市场规模远大于雾化设备市场规模，仅次日韩。欧洲是全球第二大电子烟市场，电子烟用户主要集中在西欧地区，英国、法国、德国、荷兰、比利时等国家电子烟市场规模较大。2019年西欧和东欧(包含俄罗斯)市场销售额合计47.1亿美元，占全球销售额的30.9%。其中西欧电子雾化市场规模从2014年的22.94亿美元增长至55.04亿美元，加热不燃烧市场规模从2014年的13.7百万美元增长至2019年21.31亿美元。
西欧雾化器品牌和公司市场份额较为分散，行业集中度较低。雾化器品牌市场上Vype市占率较高，近年来稳步提升，2019年约为9%左右;Alphaliquid、 Joye Tech、 Logic等品牌位居其后，市占率集中于3%-4%，市场有待进一步整合;西欧雾化器市场市占率最高的公司是英美烟草，市占率经多年稳步提升后在2019年约为11.5%，帝国烟草、GaïaTrend SARL、深圳卓尔悦与日本烟草市占率集中于3%-4%。
政策层面，欧美允许生产、销售电子烟，颁布的《2014/40/EU号指令》主要在五个主要方面对电子雾化设备进行规管，包括：(i)待制造商及/或分销商提供的数据、(ii)广告及促销、(iii)安全问题及警告、(iv)产品展示及(v)有关疑似风险的临时措施。欧盟的HNB产品归属烟草产品指引(TPD)管辖，而欧盟成员对法规的解读和执行各不相同，大部分成员国管理较为宽松，但有些成员国的管理有收紧趋势。英国将蒸汽型电子烟视作医药产品和消费品。医药电子烟需经过严格审批程序，享受5%增值税率，但实际上暂无电子烟被列为医药产品;消费类电子烟限制广告及促销，禁止跨境电子烟广告及赞助，增值税率20%。但英国对HNB产品持开放态度，承认HNB产品与传统卷烟相比的减害属性，对于HNB产品的监管尚无明确的政策。允许加热不燃烧烟具销售，且将HNB产品排除在公共场所禁烟范围之外。
1.4、日韩：HNB第一及第二大市场，监管政策趋严
日本烟草市场未来行业将面临收缩，减害烟草占比将持续扩大。根据日本烟草公司预测，未来日本烟草行业销量将以4%的降幅持续减少，其中传统卷烟销量将以8%的降幅收缩，但减害烟草制品占比将持续提升。以销售件数统计，2020年日本减害烟草销售烟弹为402亿个，同比增长9.1%，减害烟草烟弹销售数量约占整个烟草行业销售数量的26%;从销售额来统计，日本烟草预计2021年新型烟草将占整个日本烟草行业市场份额的20%以上。
日本是全球HNB第一大市场。根据欧睿数据显示，2019年全球HNB市场销售额达到152.3亿美元，2014-2019年的复合增长率为296.2%，增长势头强劲，已经覆盖了全球50多个国家和地区。HNB领域首屈一指的品牌为菲莫烟草的IQOS，最初于2014年11月在名古屋启动售卖，2016年开始在全日本范围内销售，随即引爆市场。2019年日本的HNB销售额达到85.9亿美元，占全球总销售额的56.4%，是全球第一大市场。
当前日本允许加热不燃烧烟具销售，且将HNB产品排除在公共场所禁烟范围之外。对蒸汽型电子烟的政策上，日本禁止未经许可在液体中添加尼古丁，对于含有尼古丁的蒸汽型电子烟的进口、销售、制造、广告等需要申请并取得相应的许可，目前日本市场暂无获批的含尼古丁蒸汽电子烟，非尼古丁蒸汽型电子烟则不受监管。
韩国是全球HNB第二大市场，允许雾化电子烟的销售，但占比远小于HNB市场。韩国从2003年签署联合国《世界卫生组织烟草控制框架公约》后，本土控烟力度逐渐加强。2015年韩国政府上调烟价，新型烟草市场开始了快速发展。2019年，韩国加热不燃烧市场总规模约为18,731亿韩元，17年至19年的复合增长率达93.76%。其市场规模在全球占比10.49%，仅次于日本。虽然韩国雾化电子烟进入市场时间早，但其发展速度远不如HNB市场。2019年韩国电子雾化设备市场规模仅为1,314亿韩元，约为韩国HNB市场规模的7%。从具体市场份额来看，IQOS于2017年进入韩国市场，至今仍拥有韩国超过一半的市场份额。韩国本土品牌KT&G起步较晚，但不断加强自身研究能力，市占率逐步提高。
韩国电子烟使用人数也平稳增长。2014年-2019年，韩国雾化设备使用人数从9.8万人增长至25.2.万人，占总吸烟人口的比例从2.4%增长至5.8%;加热不燃烧设备使用人数从8.7万人增长至21.7万人，占吸烟总人口比例从2.1%增长至5.0%。
虽然韩国新型烟草市场发展迅速，但政府对电子烟的监管也逐年加强。2019年10月，韩国政府曾强力建议公众停止使用雾化电子烟。韩国三大连锁便利店随即响应政府号召，大批下架雾化电子烟产品。在韩国，连锁便利店是烟草的主要销售渠道之一。政府的监管导致雾化电子烟销量暴跌。另外，政府计划于2021年对每1毫升液体型电子烟征收1,050韩元的特别健康税，监管的压力在逐渐增加。
2、奥驰亚：全球HNB市场王者，积极向“无烟未来”转型
2.1、全球最大烟草公司，积极转型“无烟未来”
奥驰亚集团(Altria Group Inc)前身是有150年历史的国际烟草集团菲利浦·莫瑞斯(Philip Morris International Inc.)。从上世纪80年代直至现在，菲莫集团保持着全球最大的烟草集团的领先地位。菲莫集团业务遍及160多个国家及地区，所属的制造加工企业约有250家。2003年，为减少烟草业务危害健康的公众形象对其他业务的影响，菲莫集团更名为奥驰亚集团。2008年，奥驰亚将菲莫国际分拆上市。2018年，集团斥资128亿美元收购了美国最大的电子烟公司JUUL Labs 35%的股份。奥驰亚集团最为知名的传统烟草品牌是万宝路(Marlboro)，常年位居全球卷烟销量排名第一。除此之外知名烟草品牌还有Black & Mild, Copenhagen, Skoal 和MarkTen(已停止销售)。当前奥驰亚集团的烟草子公司有菲莫美国(Philip Morris USA Inc.), U.S. Smokeless Tobacco Company LLC, John Middleton Co., Nu Mark和 Philip Morris Capital Corporation，持有美国最大的电子烟品牌JUUL 35%的股权。
奥驰亚集团未雨绸缪，积极向“无烟未来”转型。1990-2000年期间全球烟草市场经历过一系列兼并收购后，主要市场份额被菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草四大巨头所掌控，市场份额稳定但增长乏力;而在全球控烟趋势趋严、传统烟草制品行业规模增速放缓趋势渐显的情况下，奥驰亚集团未雨绸缪，提早布局新型烟草业务，发掘新的增长动力。从2009年起，奥驰亚集团、英美烟草和日本烟草都选择在财政政策自由、税收制度优惠的瑞士建立新型烟草的研究所。菲莫国际在洛桑建立中心研究机构，在纳沙泰尔建立了生产研发机构，开始着手新型加热不燃烧烟草“IQOS”的研发。
2013年-2014年期间，奥驰亚集团子公司Nu Mark从试点到全面推广，在美国市场上推广MarkTen电子烟，并收购早期电子烟品牌Green Smoke。同时期，奥驰亚集团与菲莫国际达成战略合作，在意大利和日本市场上发布首款加热不燃烧电子烟产品IQOS，在海外市场上取得了巨大成功。
2017年，奥驰亚战略投资了美国最大的电子烟连锁零售商Avail公司;2018年，面对FDA的监管要求，奥驰亚停止生产所有的MarkTen产品与Green Smooke电子烟产品，转而斥资128亿美元，投资持有了美国电子烟市占率超过50%的电子烟品牌JUUL LABS;2019年，FDA批准IQOS及其配套烟弹由奥驰亚集团全权代理在美出售。这是FDA首次批准加热不燃烧产品在美上市，截至2020年底，奥驰亚已经在美国三个地区性市场推出IQOS产品上市，未来将进一步开拓美国HNB市场。当前菲莫国际的IQOS品牌已经形成“四平台”模式，平台一以主力产品IQOS为主，随着美国本土针对加热不燃烧产品的监管政策继续明晰与IQOS本土商业化的逐步实现，预计平台一将继续提升奥驰亚与菲莫国际的盈利水平和收入规模，平台二至四目前还在试验与推广阶段。
菲莫国际业务中减害烟草制品占比不断扩大。从2009年开始着手研发至2016年正式提出向“无烟未来”转型的目标以来，菲莫国际新型烟草业务迅速发展。从2014年至2020年，菲莫国际的减害产品净收入从0增长至68亿美元，占总业务净收入比重从0%增长至23.8%。全年出货量提升至76.1亿件，占比总出货量达到10.8%，首次高于10%。2020年菲莫国际的加热烟草制品毛利率水平略有提升，相比2019年度增长1.2%。菲莫国际预计2021年加热不燃烧产品出货量为900-1000亿件(奥驰亚集团减害产品主要业务IQOS系列集中在子公司菲莫国际，2019年FDA才批准IQOS在美国地区销售)。
菲莫国际的加热不燃烧设备占全球烟草总市场份额不断提升。2020年，菲莫国际加热烟草制品占全球烟草行业市场份额的3.0%，相比2019年提升0.8pct。随着未来新型烟草制品行业规模不断扩大，菲莫国际的新型烟草业务不断扩展，未来增长空间仍巨大。
欧盟、亚洲与东欧是菲莫国际减害烟草销售的主要地区。2020年，菲莫国际在欧盟减害烟草制品出货量为198.42亿件，实现销售收入26.49亿美元。在东欧出货量为208.98亿件，实现销售收入11.28亿美元。在东亚及澳洲出货量为338.62亿件，实现销售收入29.61亿美元。
配合“无烟未来”战略，菲莫国际在新型烟草领域的研发力度不断加大。从2008年起，截至2019年菲莫国际在研发领域已投入72亿美元，有365项关于无烟产品的研究刊物。在全球有超过942位研发相关的职员。在减害烟草领域，菲莫国际年度研发费用也从2016年3.09亿美元上升至2019年的4.56亿美元，减害烟草研发费用占总研发费用比重也从72%上升2019年的至98%，同时期获得减害烟草相关的专利数量从1,800件上升至5,800件，在IP5地区(中国，欧洲，南韩，日本，美国)获得专利数量从170件上升至740件。
2.2、以IQOS产品为核心，构筑减害烟草四大战略平台
当前菲莫国际旗下的新型减害烟草系列以IQOS为核心品牌，构筑了减害烟草制品领域的四大平台。2014年，Nu Mark在全国范围内推广MarkTen电子烟，并以1.1亿美元及2000万美元的激励费为对价完成对电子烟品牌Green Smoke及其附属公司的收购;同年，首款加热不燃烧烟草产品IQOS正式面世并风靡多国。2018年12月，为应对FDA监管要求，奥驰亚停止生产所有的MarkTen与Green Smoke电子烟产品，而IQOS作为奥驰亚与菲莫国际目前核心自研新型烟草产品，为奥驰亚集团和菲莫国际在新型烟草领域构筑起深深的护城河。
平台一：产品以IOQS经典产品和IOQS配套烟弹HEETS为主，目前已实现良好的商业化。
根据菲莫国际市场研究机构数据显示，加热烟草设备(HTU, Heated Tobacco Units)是减害烟草产品中用户转化率最高的品类，而IQOS系列加热烟草设备和相关烟弹是多国加热烟草市场市占率第一的品牌。根据菲莫国际市场研究部门2020年的报告显示，IQOS产品及HEETS产品在加热烟草市场上的份额在日本、韩国、欧洲与俄罗斯分别为22.10%，6.60%，5%与7.2%(2020Q3数据)。
IQOS设备内置一个烟草加热系统，通过加热烟草来释放含有盐碱的蒸汽，但是不会燃烧烟草。通常来说，将烟草加热到600°C会产生有害的化学物质，但是IQOS仅将烟草加热至350°C，显著降低了其中的有害化学物质。通过加热不燃烧技术，IQOS在使用中不会产生大量的烟雾，只会产生肉眼可见的气体，但具有真正的烟草气味。与普通香烟相比，IQOS释放的气体明显含有较少的有害物质。使用上，IQOS需要插入专门配套的烟弹，普通烟草无法直接插入IQOS使用。
IQOS由两部分构成，长期使用的点烟器和一次性使用的烟弹。使用IQOS首先要先将加热棒插入充电盒充电，然后将烟弹插入加热棒，当完成加热之后，便可使用。完成抽烟过程后，用户将加热棒上的烟弹拔出丢弃，加热棒放回至充电盒。机器会自动对加热棒进行清洁。加热棒通过加热温度控制键操作黄金和白金材质的特殊加热板对烟弹进行加热。而烟弹结构包含含尼古丁和焦油的高纯度提制烟叶成分、通气层、过滤层与过滤嘴。烟弹用完即弃，与点烟器一起构成“剃须刀和刀片”的商业模式。
从2014年面世至今，IQOS共发展了四个代际的产品：经典款(2014-2016)、2.4Plus(2017)、IQOS3和IOQS3 Multi(2018)、IQOS3 DUO。外观与主要功能上整体变化不大，主要是在充电与续航性能和细节设计与功能上做出优化与调整。当前官方主要销售的产品为IQOS 2.4Plus、IQOS3和IOQS3 Multi(2018)、IQOS3 DUO。IQOS3代均采用IQOS智能核心电子技术，可实现用户定制，在便携性与续航上不断增强。2021年下半年菲莫国际计划推出具有Smart Core功能的IQOS ILUMA。
新品IQOS Mesh属于雾化设备，区别于IOQS主流系列产品。Mesh系列脱胎于2016年11月菲莫国际使用收购的英国电子烟Nicocig品牌(现已被整合入IQOS Mesh产品线)在英国市场试水的Mesh雾化电子烟设备。初代Mesh采用液态烟弹，2019年，在产品得到市场验证后，IQOS系列正式在全球范围内推出首款雾化设备IQOS Mesh，该产品通过加热无焦油的水蒸气来产生烟雾。Mesh适配菲莫国际旗下的VEEV烟弹，每个烟弹弹盖配备新的Mesh加热器，无需手动更换，并且已经纳入了英国医保的指定产品目录。烟弹采用了网芯设计，每颗烟弹预装2ml的烟油，同时共有6mg、11mg和18mg三种不同的尼古丁浓度供用户选择。一个VEEV烟弹可吸300口左右，相当于之前3包烟弹的量。VEEV烟弹为独立包装，一条10盒，一盒2个烟弹，一颗烟弹价格约2.99英镑。
在日本，IOQS烟杆售价位于4,980-9,980日元区间，每包烟弹价格为500日元左右;在韩国，IOQS烟杆售价位于110,000-130,000韩元区间，每包烟弹价格为4,500韩元;在欧洲，IOQS烟杆售价位于39-99欧元区间，每包烟弹价格为4-10欧元。
IQOS系列产品发展迅速，通过PMTA申请后有望从稳定期再转入高增长轨道。2015年，IQOS仅在全球7个国家和地区发展业务，2020年，菲莫国际已将IQOS系列扩展至全球64个国家和地区,其中33个国家和地区为非经合组织成员，新兴市场开拓潜力仍巨大，菲莫国际计划在2025年将IOQS系列推向100个市场。IOQS全球用户数量也从2016年Q4 140万人增长至2020年Q4的1,760万人，用户增速稳定在7%，产品市场接近成熟，但美国本土市场仍未打开，仍有一定潜力;使用过IQOS后放弃传统卷烟的烟民转化率稳定在70%以上。
在全球，IOQS线上线下专卖店超过199家，约有3,300个授权专卖点，IQOS销售人员约有11,000个，在2019年，IQOS网站被访问了4,600万次。在美国FDA严格监管下，作为全球第一大新型烟草市场的美国HNB产品市场规模仍较小，但2019年4月30日，FDA正式宣布IQOS通过PMTA，允许IQOS相关产品和万宝路烟弹、万宝路丝滑薄荷味烟弹、万宝路清新薄荷味烟弹在美国上市销售。自此IQOS成为第二款允许在美销售的HNB产品，依托奥驰亚集团的强力背景，市场潜力巨大。
菲莫国际与韩国烟草人参公社达成战略合作，进一步丰富IQOS产品矩阵。2020年1月，菲莫国际与韩国烟草人参公社(KT&G)签订3年的协议，帮助韩国烟草旗下LIL电子烟在俄罗斯、日本与乌克兰代销LIL品牌电子烟与配套FIIT烟弹。暂无在美国市场推出的计划。LIL系列适配PMI HTU系列烟弹，也进一步提高PMI HTU系列的市场渗透率。
适配于IQOS的烟弹有多种品牌选择。目前市占率前五的IQOS烟弹品牌有万宝路(13.0%)、云斯顿、PMI HTUs(6.0%)，Rothmans和L&M(3.8%)。其中万宝路、PMI HTUs和L&M烟弹均为集团自有品牌。在IQOS市场规模最大的日本，万宝路烟弹与集团新品牌HEETS截至2019年12月分别占有日本HTU烟弹市场的14.5%和2.4%市场份额。新品牌HEETS成长迅速。相比封闭式雾化设备，IQOS烟弹有更高的利润率。根据PMI产业研究机构调查显示，2019年封闭式雾化设备的关键市场上的行业平均毛利率仅为IQOS烟弹的80%。
PMI HTU系列烟弹在全球多个城市均有一定的市占率。在东京PMI HTU系列市占率高于20%，在莫斯科，PMT HTU市占率约为15%，在首尔，PMT HTU市占率约为10%。
2018年10月，菲莫国际推出新烟弹品牌HEETS。HEETS根据口味浓郁度、平衡感、纯度、清新度、芳香度五个横向指标以及持久度、烟雾主体感受和香味三个吸烟过程中体验感来增强用户体验，目前已经推出九种口味的烟弹。在欧洲市场，HEETS系列经调整后的市场份额从2019年Q4的3.2%上升至2020年Q4的5.0%，其中慕尼黑、伦敦、黎巴嫩、罗马等城市市场份额增长强劲。在俄罗斯，HEETS系列推出了HEETS Creation高端系列烟弹，一盒10包，一包20个烟弹。包含4种口味。相比HEETS平价系列每包150卢比的价格，Creation每包170卢比，价格上升。
平台二：以加热烟草制品TEEPS为主。TEEPS使用了菲莫国际的HeatControl技术，通过与烟草分离的碳质热源来加热烟草，释放含香味与尼古丁的烟雾。用户通过点燃电子烟尾部的碳质热源，把热量传导给烟塞来实现对烟草的加热不燃烧释放烟雾的过程。2017年12月，菲莫国际在多米尼亚完成了小范围内的试点，当前该系列产品正在完成的过程中，预计在2021年初完成商业化。
平台三：以尼古丁雾化设备品牌STEEM为主。2011年，菲莫国际从杜克大学Jed Rose教授处获得产品相关技术的专利，开始着手无烟草非燃烧式电子烟的研究;2018年菲莫国际披露该系列产品在药物临床测试中能够有效成为传统卷烟的替代品。2020年2月，STEEM品牌完成了用户测试，STEEM采用尼古丁盐技术,通过产生含尼古丁的液化蒸汽来模拟吸烟过程。当用户开始抽烟时，烟弹中的弱量尼古丁和弱量有机酸发生化学反应，产生尼古丁盐，高度水溶性的尼古丁盐颗粒可以轻易被使用者吸收。
平台四：以VEEV为主。VEEV是菲莫国际的高端系列电子烟品牌，VEEV的投产也能充分利用IQOS在欧洲的产能。VEEV系列选择在欧洲推出的另一原因在于可以测试菲莫国际的年龄检验技术。不同于其他的烟弹，VEEV的烟弹在菲莫国际欧洲的工厂完成制造、装配、密封等一体化过程。而烟杆使用了菲莫国际的IQOS VEEV MESH加热技术，通过金属网加热封闭式烟弹产生蒸汽，并带有有着抽烟激活功能以及低油量提醒功能。VEEV系列电子烟烟杆设备在新西兰地区的售价为69纽元/套，烟弹售价为9.9纽元/包(一包内含3颗1.8mg/ml, 1.6%的烟弹)。在2020年12月，菲莫国际首次在捷克布局IQOS VEEV雾化电子烟，计划2021年上半年在意大利与芬兰市场上推出,全年将推广到全球20余个市场。
2.3、参股JUUL，切入美国雾化电子烟市场
奥驰亚通过入股美国最大雾化设备品牌商JUUL入局美国雾化市场。2018年，奥驰亚以128亿美元的对价收购了JUUL Labs 35%的股份，收购后JUUL Labs估值超过350亿美元。JUUL是全美最大的电子雾化小烟品牌，通过首创尼古丁盐碱技术，使用酸性剂中和尼古丁中的碱形成尼古丁盐。尼古丁盐特性温和，即使提升尼古丁含量也不会形成浓烈的刺激感，因此JUUL将传统雾化电子烟油中尼古丁浓度从3-12mg/ml提升至50mg/ml左右，在不产生大烟雾的同时为用户提供刺激感。机身设计上，JUUL脱离仿真传统卷烟的构思，外形类似U盘，科技感十足。针对更为年轻化的消费者，JUUL在营销策略与定位上也区别于传统电子烟，将产品打上“青春、魅力、幽默、流行”的标签，并在音乐节、电影活动中向年轻人免费派发电子烟。在产品本身具有足够的技术壁垒以及网红营销策略的加持下，在年轻消费者群体中迅速风靡，但也因为具有诱导年轻消费者吸烟的倾向，近年来卷入多起诉讼案件。而JUUL也随之转变营销策略，广告与客户定位更为成熟与保守。
目前美国的电子烟市场上JUUL独占鳌头：2007年电子烟进入美国市场，起初主要在线上销售，NJOY和Blu在市场初期是体量最大的厂商，2015年，新晋品牌JUUL凭借尼古丁盐的专利、轻便时尚的U盘造型的设计、众多非传统烟草的口味以及网红和社群营销迅速崛起，占领市场份额第一，约为53.5%，远超第二名的VUSE(11.6%)和BLU(3.1%)。JUUL的专利盐技术能产生比一般电子烟高2-3倍浓度的尼古丁，口感更为细腻，众多的口味与时尚的造型为JUUL带来了更为年轻的消费者群体。2008年面世并一度市场份额第一的NJOY被收购重组后，在2019年开始市场份额缓步回;VUSE在2014-2017年市场份额最大，随后由于技术原因产品故障被大量召回，市场份额被JUUL赶超。BLU在2014年是市场龙头，经过多次并购后，当前隶属帝国烟草旗下。
品牌溢价与专利技术为JUUL带来更强的定价话语权。美国的电子雾化设备模式也类似于“剃须刀与刀片”模式，通过低价销售雾化器来抢占市场份额。以销售烟杆专属烟弹来实现商业闭环。相比VUSE和BLU烟弹分别约为3.99美元/1.8ml和5美元/1.5ml，JUUL的烟弹则为5.24美元/0.7ml。经测算，同样换算成2ml容量的烟弹，JUUL每颗烟弹为7.17美元，略高于市占率第二的BLU 6.67美元一颗的价格，远高于VUSE 4.43美元的价格。品牌溢价十足。
3、英美烟草：世界第二大烟草公司，产品种类丰富
3.1、多轮收购扩大全球化布局，新型烟草业绩良好
英美烟草是世界上第二大的烟草企业，总部位于英国伦敦。1902年9月，为平息贸易战，英国的帝国烟草与美国的美国烟草联合创办了英美烟草。1911年，美国烟草公司放弃了在合资企业中的股份。同年，英美烟草在伦敦股票交易所上市。在两次世界大战中，英美烟草通过系列收购不断扩大全球化布局并扩展业务范围。1989年，集团放弃其他领域的业务，将重点重新调整到烟草业务上。经过100余年的发展，其业务分布到了180多个市场中的1100万个销售点，在全国有超过55,000名员工。其目标是到2030年让5,000万消费者使用其新型烟草产品，并以比总收入更快的速度加快新类别产品收入的增长，到2025年达到50亿英镑的业务收入。
英美烟草在电子烟领域的布局主要通过收购方式。2011年，英美烟草成立了致力于开发和商业化新型烟草制品的Nicoventures有限公司，随后通过收购，快速在电子烟领域布局。2012年，英美烟草收购了CN Creative公司。该公司是一个生产尼古丁替代疗法产品和电子烟产品的英国制造商和供应商。通过CN Creative的开发研究，英美烟草于2013年推出电子烟产品——Vype，在Vype上市后CN Creative被纳入Nicoventures公司。2015年，英美烟草继续收购了波兰公司CHIC Group。CHIC Group的产品在当时已占有波兰较大的市场份额，且是进入东欧其他市场的潜在“枢纽”，该收购帮助英美烟草进一步深入东欧市场。
同年，英美烟草在罗马尼亚推出了第一个HNB产品——glo iFuse。2016年10月，英美烟草意向以470亿美元收购雷诺美国剩余57.8%的股权，但被雷诺美国拒绝，原因是收购价格不合理。同年，公司收购了英国Ten Motives电子烟公司，扩大英国市场份额。2017年7月，英美烟草以494亿美元收购了雷诺烟草，将Vuse品牌列入自己的产品系列，是公司新型烟草业务迅速发展的关键节点。之后几年，英美烟草又收购了Vip、Twisp等电子烟公司。
2019年10月，英美烟草向FDA递交了烟草产品市场准入申请，包括超过53万页的科学数据和8,600多个科学文件。英美烟草是最早开始上交PMTA材料的公司，并已在2020年9月4日完成了材料提交。2019年11月，英美烟草计划将现有几类品牌整合成三大品牌，预计于2020年年底完成。此举将简化消费者的体验，帮助消费者更好的了解公司业务。另外，英美烟草已试点推出了首款CBD雾化产品Vuse CBD Zone，在新型烟草产品组合中首次提供了尼古丁以外的产品，预计未来市场会进一步扩大。
英美烟草在执行新型烟草替代传统卷烟的战略上有着坚定的步伐。英美烟草在新型烟草领域的研发上投入了大量资金，仅2020年就超过了3亿英镑。公司还更换了Logo，强调不可燃的尼古丁产品将成为英美烟草未来发展中重要的一环。原Logo上面的烟叶标识被去掉，加上了公司的口号“更好的明天”。
公司的低风险产品主要包括两类：一类被称为“下一代产品”(NGPs)，包括雾化电子烟和加热不燃烧烟草产品，另一类是口嚼烟草。2020年，英美烟草不可燃烟草消费者数量达到1,350万人，同比增加30%。其中，雾化烟消费者数量达到670万人，加热不燃烧消费者数量达400万人。
2020年疫情影响下，英美烟草的新型烟草业务仍然涨势强劲。公司全年收入257.76亿英镑，同比下滑0.4%，但经营利润增长10.5%。其中，新型烟草收入为14.43 亿英镑，较2019年增长14.9%，首次对公司利润增长做出了贡献。加热烟草产品收入2018年增速高达180%，2020年下降为-12.9%，主要是因为产品换代影响烟具销售。但是，公司在4月初新推出的Glo Hyper 产品(较被替换产品Glo Sens 出烟量更大)仅上市9个月就已经占到公司在日本市场出货的50%，因此潜力巨大。雾化电子烟收入增速2019年有所下降，但2020年提升至52.4%，带动整个新型业务的增长。受疫情影响，2020年上半年英美烟草新型烟草销量受到影响，但下半年快速走出阴影，Vuse销量同比增长59%，Glo也达到了45%。
3.2、优化产品类别，打造三个全球品牌
英美烟草正在为其“新类别”产品组合打造三个全球品牌：蒸汽电子烟产品Vuse，尼古丁袋产品Velo和加热不燃烧烟草产品Glo。三大品牌整合将有利于新型烟草业务的发展。截至2019年年底，英美烟草的雾化电子烟产品已在27个市场中提供，加热不燃烧产品市场为17个。
雾化电子烟产品系列主要有Vuse和Vype两个品牌。整合后，Vype将归类进Vuse系列。美国、加拿大的雾化烟品牌以Vuse为主。而欧洲还是以Vype为主。2012年，雷诺烟草子公司R. J. Reynolds Vapor Company成立，开创了电子烟品牌Vuse。2013年，雷诺烟草推出了Vuse Solo产品。2017年7月，英美烟草收购了雷诺烟草，并将vuse纳入自己的品牌系列。
Vuse经历了主导市场，到被竞争者抢占份额，再到重新占领市场的三个阶段。根据欧睿统计，2015至2017年，Vuse在美国拥有第一名的市场份额，2017年市占率为16.1%。新晋品牌JUUL凭借尼古丁盐的专利和轻便时尚的外观迅速崛起，从2015年进入市场到2019年年底，JUUL的市场份额飙升至53.5%，远超第二名的Vuse。但是在2019年，JUUL受政策和大量负面新闻影响，市场份额急剧下降。英美烟草敏锐捕捉了机会，重新了占领市场。根据英美烟草年报，2020年Vuse在美国的市场份额达到29%，回升明显。Vuse在前五大市场的市占率已达到26%。前五大市场分别为美国、加拿大、英国、法国和德国，共占封闭式小烟收入的75%。除美国外，Vuse的市占率在其它四国均为第一。
Vuse系列主要包括Vuse Alto、Vuse Solo、Vuse Vibe以及Vuse Ciro，均为封闭式系统。Vuse Solo为最早推出的型号，外观上看像是一支120毫米长的香烟，其外形有利于消费者保持吸烟的习惯，因此转换成本低，更适合年纪稍长的用户使用。Vuse Vibe外观更为时尚，可检测电子烟的使用情况，红灯闪烁三次代表电量不足，持续闪烁数秒则意味着烟弹损坏，需要替换。但在2018年，该设备因电池过热造成了10起事故，雷诺公司因此召回了250万个Vibe电子烟，使品牌受到了名誉影响。
Vuse Alto是Vuse旗下的爆款产品，使用的陶瓷芯是全球最大电子雾化设备供应商思摩尔国际研发的FEELM陶瓷芯。产品的推出旨在与JUUL争夺市场份额，该产品自2018年8月诞生以来，市场份额就一直在高速增长。Alto系列在美国Vuse品牌中占比由19年第四季度的50%升至20年第四季度的85%，其产品力在市场中得到了验证，是近几年Vuse品牌业绩高速增长的主要原因。Vuse Alto使用的FEELM陶瓷芯将金属薄膜与陶瓷导体相结合，相比传统雾化方式，在口感、一致性、传输效率等方面有显著的提升，目前尚未出现能够替代陶瓷的材料。在美国口味禁令及疫情的双重影响下，Vuse在美国市占率由19年末的20%提升至20年末的29%，其能做到逆势增长和FEELM为Alto提供技术支撑有关。
除了保障产品的质量，Vuse也采用了其他营销手段帮助产品销售。基于“烟杆即打火机”的原理，Vuse Alto在2019年7月将烟杆的建议价格下降到99美分，快速降低了新手的入门门槛，从而帮助销量提高。由于烟弹需要频繁更换，此举其实促进了收入的提升。近年来，Vuse还通过频繁的跨界合作, 吸引了大量关注。不仅向外界展示了自身“科技+潮流”的品牌形象, 还借助品牌联合接触到了更多潜在客户。例如，2020年Vuse就曾赞助格莱美奖乐队The Fratellis的美国巡演，还曾与McLaren合作推出联名款电子烟。
英美烟草的另一个雾化电子烟品牌是Vype，2013年便已在英国上市。2014年，英美烟草推出了Vype ePen，扩展了Vype产品线。2015年，推出了Vype eTank，一个开放式、可重复添加烟油的产品。2016年，推出了Vype系列的Pebble, eBox 和 eTank Pro。后续，英美烟草通过更新换代推出了Vype ePen 3、Vype iSwitch等产品。2019年，Vype产品的客户量较2018年增长55%，转换率增长25%。Vype在主要市场英国的市占率由19年末的12%升至20年末的18%，渗透率不断提升。
2018年,英美烟草推出了应用Puretech刀片技术的Vype iSwitch和Vype iSwitch Maxx。普通的雾化器通常由包裹在玻璃或棉芯上的细小的电加热线圈组成。当消费者吸气时，电子烟液体被吸到加热线圈上，在此处被加热以形成雾气，然后被吸入。但Vype在2018年推出的Vype iSwitch不同。这个设备采用了PureTech 刀片技术，取代传统电子烟中的线圈和芯加热机制，而是使用一种超薄不锈钢刀片加热。刀片大约是头发的厚度，表面积比传统的线圈和芯加热系统大10倍，为加热提供了更加精确和可测量的方式，这个突破性的加热技术是该公司的专有技术。iSwitch有三种强度可调节，增强体验感。其产生的蒸汽比传统卷烟烟雾的毒性低约99%，而ePen2和ePen3只能降低越95%和99%的毒性。
英美烟草的加热烟草产品代表作是Glo。2016年12月，英美烟草在日本仙台市推出Glo。2017年，Glo进入瑞士、加拿大、韩国、俄罗斯、罗马尼亚市场。同年，英美烟草推出专为Glo开发的KentNeostiks™烟草棒。Neostiks由英美烟草圣彼得堡工厂制造。该工厂是英美烟草全球最现代化的工厂之一，也是世界上第一个生产烟草棒产品的工厂。2018年，英美烟草在韩国推出第二代烟草加热设备Glo。同年，Glo进入意大利市场。推出Glo后，英美烟草公司还在都灵市中心开设了一家Glo工作室，消费者可以在这里了解更多有关低风险替代品的信息。2019年9月，英美烟草在日本推出了两款新的加热烟草产品Glo Pro和Glo Nano。
Glo是在英国设计的，整个过程涉及五大洲的100多名专家。Glo加热Neostiks烟草棒但不燃烧，因此没有烟雾，也不含有毒化学物质。Glo带有两个区域的加热室。将特殊设计的烟丝插入设备中，开启设备时，可充电锂离子电池为加热器提供能量。加热器的最高温度为240°C，充分加热烟草可释放尼古丁和其他化合物以形成气雾剂。为了确保烟草口感，Glo的区域供热工作会分阶段进行温度变化，以便从烟丝中提取出最佳的风味，这些都由智能电子设备控制。与IQOS的中心加热方式不同，Glo采用的是四周加热、往中心辐射的模式。为了提高加热速度，Glo的烟弹更细更长。加热过程中会产生含有尼古丁的气溶胶，从而被人体吸入，Glo比常规卷烟烟雾的毒性低大约90-95%。
Glo Sens是最有创造性的产品，采用创新的“味觉融合”技术，将雾化技术与真正的烟草相结合。运用特殊的分解方法，Glo sens将真正的烟草以颗粒形式存储在烟弹中。Neo雾化舱包含烟油，被电池驱动加热后，电子烟液体产生的蒸汽会通过烟弹输送，散发的烟草味会比市场上的其他电子烟更像烟草。Glo Sens在某种程度上是根据不燃烧的概念设计的，但它并不直接烤制烟草,而是在240℃下加热烟草。由于尼古丁浓度限值，电子烟销量受阻，但Glo Sens可以帮助解决这个困境。该产品的优势还在于避开了IQOS的专利壁垒。IQOS曾多次控诉其它电子烟公司盗取其技术，Glo Sens的创新点可以避免陷于专利维权事件。
2019年10月，英美烟草在日本推出Glo Pro。普通的Glo设备使用两区加热室来加热烟丝，而Glo Pro的感应加热技术不同。Glo Pro包含一个由电池供电的加热线圈，可产生磁场，提高加热速度。Glo Pro提供了更多的烟草量，更快的加热和升压速度(十秒钟可就绪)，比sense出烟量更大，转化率比以前的Glo高出50%。新产品的推出带动Glo在日本的市场份额于2020年1月达到5.2%，比2018年1月高1.2%。
新产品Glo hyper增长势力强劲。Glo Hyper于2020年4月份在日本成功推出，也使用了感应加热技术。与Pro的区别在于Hyper必须与新型Neo demi-slim系列配合使用。Neo的超薄耗材比现有的Neo烟杆所含烟叶含量高30%，因此提供了更浓郁的口感，同时加热面积也得到提高。2020年，英美烟草的HNB产品收入同比下滑，但是在Glo hyper的带动下，Glo在日本HNB销量提升了0.85%，占日本HNB总销量的20%。
4、日本烟草：海内外双品牌战略驱动新型烟草业务增长
4.1、民营化后迅速崛起，全球烟叶市场重要一极
日本烟草国际公司成立于1985年，前身是日本财政部下属的日本烟盐专卖局剥离出的日本烟草专卖公司。2002年公司与雷诺士国际重组后，国际市场业务规模迅速扩大，民营化进程加快，现在是世界上第三大烟草公司，在全球拥有26家卷烟厂，年销售卷烟860多万箱，业务遍及约120个国家及地区。在日本本土市场上市占率高达80%，主要传统烟草品牌有Mild Seven(柔和七星)，Caster，Seven Star(七星)，Cabin(佳宾)等。在全球市场上，日烟拥有云斯顿(Winston)、骆驼(Camel)、LD、Mevius、BenSon&Hedges、Natural American Spirit等知名品牌。
公司在全球多个主要烟草市场上都占有领先地位，有利于未来新型烟草在全球范围内的布局。截至2019年12月31日，公司在日本市场份额高达60.4%，是本土第一大烟草商;在英国，公司市占率为34.6%。在俄罗斯，公司市场份额为39.0%，在土耳其、法国、西班牙与意大利，公司市场份额均维持在25%。在主要市场上的广泛渠道、运营经验与品牌的优势有助于公司未来迅速在全球市场展开新型烟草业务。
减害烟草制品是日本烟草的未来发展重心。受到新冠疫情以及2019年日本税收改革政策的影响，2020年公司的减害烟草设备销售数量所有减少，在国内市场减害烟草制品实现销售收入559亿日元，同比下降8.2%，但HNB烟弹实现销量39亿支，同比增长18.2%。2020年，公司占有日本新型烟草市场10%的市场份额。未来公司将继续加大对减害烟草领域的投入。公司承诺在2018年至2020年间将投资1,000亿日元用于减害产品的研发，并计划在2021年下半年推出新的HTS产品，预计2021年HNB烟弹的销量将增加至45亿支以上。
4.2、自研Ploom专攻本土HNB市场，收购Logic发展海外雾化市场
日本烟草在减害产品的布局主要有Ploom和Logic两款品牌。公司当前的新型烟草业务已经遍布全球28个国家和地区，主要由加热不燃烧设备和电子雾化设备两部分组成。公司两大子品牌Ploom与Logic分别生产加热不燃烧设备和电子雾化设备。截至当前Ploom共推出3款产品，Logic共推出5款产品。
烟油式电子烟Logic系列：Logic成立于2010年，并迅速成为纽约的第一蒸汽式电子烟品牌。继在美国取得成功之后，Logic迅速发展，目前在九个国家和地区有售，在美国，英国和法国均取得良好的成绩。2014年，Logic被日本烟草收购，日本烟草将同年收购的电子烟E-Lites品牌的制造商—英国的赞德拉公司(Zandra Company)也并入Logic旗下。目前Logic共有Logic Compact、Logic Pro、Logic LQD三款主要产品，其中Logic Compact与Logic Pro是封闭式电子烟，主打时尚轻便的卖点，而Logic LQD是开放式电子雾化设备，允许用户自行填充烟油，可玩性更强。非主打系列Logic Original和Logic Curve/Power则属于一次性雾化小烟。
HNB电子烟Ploom系列：Ploom为公司自研产品，早期主要日本地区推出。2011年，公司首次推出加热非燃烧式设备Ploom系列，Ploom成为日本烟草第一款HNB式电子烟。2013年，Ploom系列正式在日本市场上推出，并成为日本市场上首款加热不燃烧式烟草设备;2017年，Tech系列推向全球市场。2019年公司正式推出两款加热式不燃烧电子烟“Ploom TECH”系列升级版—“Ploom TECH+”和“Ploom S”。相比传统卷烟，“Ploom TECH”系列无烟且气味淡，但口感略次于传统纸卷烟。当前Ploom已经在日本开出11家线下门店。
Ploom系列由机身、墨盒、胶囊支架与烟草胶囊构成。使用时用户将墨盒、胶囊支架与烟草胶囊依次插入，待加热结束后便可使用。
Ploom在国内市场取得成功后，日本烟草集团将其推向全球市场。2020年4月，Ploom S于莫斯科开始销售，并迅速扩展到其他城市。推出9个月后，Ploom S成功在俄罗斯市场取得2.6%的市场份额，截至2020年12月31日，Ploom S已销售超过35万台设备，出售了1.6亿根烟弹。复购率良好，超过60%售出的烟弹未搭配设备售卖。
5、帝国烟草：以传统烟草为业务重心，新型市场布局较落后
5.1、新战略专注于传统烟草，新型烟草略现颓势
帝国烟草于1901年成立，十三家优质的英国烟草公司为了对抗美国烟草对英国市场的威胁走向合并。从20世纪60年代开始，公司实施多元化战略，通过并购进入食品、仪器等多个领域。1996年，帝国烟草在伦敦证券交易所上市。公司通过一系列收并购活动成为了仅次于奥驰亚、英美烟草、日本烟草的世界第四大烟草公司。代表卷烟品牌包括JPS，West，Davidoff和Gauloises，以及美国的Winston和Kool。
为应对全球控烟趋势，公司推出“下一代产品”系列(NGPs)。主要品牌为雾化电子烟Blu和加热烟草品牌Pulze，旨在提供潜在危害小的香烟替代品和创造新的营业增长点。2012年，公司创立子公司Fontem Ventures开发不含烟草的产品。2013年，帝国烟草以7500亿美元收购中国电子烟企业如烟公司，如烟创始人韩力加入公司的研发部门。2014年，帝国烟草与美国零售商Boots合作推出了第一个电子烟品牌Puritane，该产品最初在英国作为医疗设备被许可使用。2014年，雷诺收购罗瑞拉德后，为避免因为拥有领先品牌Vuse而触犯反垄断法，Blu以71亿美元的价格卖给了帝国烟草，这是帝国烟草布局新型烟草领域的关键节点。接着，帝国烟草于2017年6月收购了奥地利电子烟公司Von Erl，借此推出了公司的新型产品——Myblu，这也是帝国烟草第一次在产品中使用尼古丁盐。2017年，Nerudia成为Imperial品牌的一部分，现在已成为Imperial的下一代产品(NGP)的研发基地。2018年，Fontem Ventures收购了蒸汽烟油领先创新者Cosmic Fog的股权。同年，Blu开始了全球布局。2019年，公司推出开放型电子烟Blu ACE。公司进入HNB领域较晚，2019年才在日本福冈推出Pulze品牌和加热棒iD。
2021年1月，公司决定开始实施新战略：1)专注于传统烟草市场，并且建立一个有针对性的下一代产品业务。2)公司将把其投资和资源集中在美国、德国、英国、澳大利亚和西班牙，这些地区占了传统烟草利润的70%。3)帝国烟草将把投资重点放在欧洲和美国的新型烟草市场机会上。可见，帝国烟草在未来仍将重点放在了传统烟草市场，新型领域为发展的次要方向。
整体而言，帝国烟草由于进入市场较晚且投入不够，在电子烟领域的布局略显颓势。2020财年公司烟草业务营收为79.9亿英镑，较2019财年下降0.08%。具体来看，2020财年NGP业务在三大市场的净收入增幅都为负数，美国NGP业务较2019财年减少34%。公司在传统烟草板块对集团利润贡献较低的市场提高了50bps的份额增长。其毛利润的增长没有促进净收入的增长。但传统烟草业务表现较好，仅在欧洲地区下降了0.91%的净收入。帝国烟草的新型烟草领域实际上拖累了整个烟草板块的业绩。原因包括在疫情期间遭遇了工厂停工、产品和市场组合不理想等。
5.2、雾化产品较为突出，HNB布局未达预期
Blu是帝国烟草NGP业务的王牌产品。Blu系列产品分为3款，包括Blu PLUS、Myblu和Blue disposal。2014年，帝国烟草推出一次性电子烟Blu go，但在2017年停止生产。2014年，Blu系列还推出了Blu Pro和Blu plus+。Blu plus+在发行时为一次性产品，后改为可充电型。Blu Pro为开放型雾化电子烟。2017至2018年，帝国烟草在美国、英国、法国、德国、俄罗斯推出Myblu。受到Myblu的带动，截至2018年11月8日，Blu销售额在美国零售渠道、电子烟商店、线上渠道分别同比增长100%、10%和30%。同时，帝国烟草在美国推出了一系列电子烟油，称为“地球盐”，可以帮助物质快速吸收到血液中。Blu电子烟蒸汽的毒性比卷烟低95%以上，且含有少于99%以上的有毒物。充电二十分钟便可以使用一天。
帝国烟草研究表明，Myblu Intense 40 mg / ml尼古丁盐产品能最大程度减轻消费者的吸烟欲望，而且其烟碱吸收特性与香烟最接近。但是，根据欧盟规定，电子烟只能含有最高20mg/ml的尼古丁，因此此产品未被允许在欧洲上市。
Myblu使用的尼古丁盐不会影响液体的整体香气，可获得更愉快、更丰富的电子烟体验。使用含尼古丁盐的Myblu产品比使用普通的电子雾化产品在血液中的尼古丁浓度更高且吸收速度更快。电子液体中通常使用的尼古丁形式称为“游离碱”。游离碱尼古丁是易挥发的，因此，当吸入电子蒸汽气雾剂时，尼古丁会蒸发并沉积在口腔或上呼吸道中，然后缓慢吸收到血液中。尼古丁盐的挥发性比游离碱低，并且保留在吸入的电子蒸汽气雾中，直到到达肺部。它在脂肪和水中易溶，所以能被更快地吸收，提供更强烈的口味，更像是抽烟。而且尼古丁盐的击喉感更低，入喉更顺，且保质期更久。
帝国烟草的加热不燃烧产品发展较慢，代表为Pulze。Pulze采用“由内向外”的加热技术，具有高温(345°C)和低温(315°C)两种模式。它的抽吸感应技术可以监控吸烟口数，在烟草棒快被吸完时提醒吸烟者，并在可能的情况下可提供多余的工作时间。消费者一次充电可以消费多达20支加热棒。Pulze使用的iD烟草棒包在铝箔中，顶部包含很多过滤孔产生烟味。但是Pulze和iD品牌烟弹在日本两个城市的推广并未达到预期。产品推广失败甚至影响了公司2020年的业绩。
6、韩国KT&G公司：研发技术强，海外扩张进程加快
1883年开始成立到1980年。该阶段属于国家垄断时期。在这一时期，该公司没有竞争者，从而可以高速发展累计资本。第二阶段是从1987年至2002年的私有化进程时期。该时期是公司脱离政府走向完全私有化的重要时期并成立了KT&G中心研究所。第三阶段是从2002年至今。随着国际竞争者参与到韩国国内市场，该国的烟草竞争开始变激烈，KT&G在占有国内市场的同时积极拓展海外市场，在伊朗、俄罗斯等地建立子公司。公司计划2020年将业务范围从80个国家扩展到100个，并计划到2025年成为全球第四大烟草公司。
2020年KT&G集团净收入为1.17万亿韩元，销售额为5.3万亿韩元，分别比上2019年增长7.5%和6.8%。强劲的出口和房地产增长帮助KT&G实现了最高的销售额和营业利润。海外市场收入增速逐年上升，2020年达到51.09%，得益于与菲莫国际建立的合作伙伴关系。去年，KT&G获得了主要市场的新经销权，海外销量(包括出口和海外子公司)同比增长12.1%，销售额同比增长16.9%，美国市场增长尤其迅速。公司计划于2021年继续扩张新市场，覆盖超过200个国家。
近年来，随着传统烟草销量日趋下降，KT&G也推出了“下一代产品”概念，进军新型烟草领域。2016年7月，KT&G通过在营销总部下设立产品创新办公室，开始开发NGP。2017年，KT&G推出其新型电子烟Lil，其轻巧简约的外观吸引了许多消费者。“Lil”展开是“a little is a lot”，意为少一些二手烟气味，让吸烟者获得更健康和高级的体验。之后为了抢占国内市场，KT&G又相继推出了Lil Plus, Lil Mini, Lil Hybrid和Lil Vapor。其中，Lil Vapor为电子雾化产品，其他为HNB产品。Lil Plus，和Lil Mini使用的是针式加热技术，使用“fiit”烟弹，需加热至320℃。2019年，KT&G将产品创新办公室扩展到NGP业务部门，并成立了子组织NGP开发部门。此外，在研发总部，通过平台扩展了烟草棒研发部门，能更好的提高研发能力。
2018年11月，KT&G推出“Lil HYBRID”，这是第一款通过加热烟草液体来工作的HNB设备，结合了雾化器和加热不燃烧两种技术。该产品接受了消费者对Lil Mini和Lil Plus的反馈意见，改善了口感并提高了烟雾量。传统的HNB设备直接加热烟草棒且需加热至315℃左右，会产生苦味，而Lil Hybrid则只需将烟弹加热至160℃左右，低温烘焙使味道更精纯。Lil Hybrid仅与特定的烟弹和Miix加热棒兼容。烟弹的加热舱为环形加热，这种设计使加热过程和烟丝无接触，烟丝的热裂解产生的烟雾会被直接吸走，因此不会产生例如针式加热、片式加热产品难以清洁的苦恼。Lil Plus+则采用了双核加热技术。通过扩大圆柱加热针对烟草的受热面积，使加热更均匀，获得更为浓郁的口感体验。
2020年2月，KT&G在首尔等重要城市推出了Lil Hybrid 2.0。它会自动预热，是第一个没有按钮的HNB产品。OLED显示屏可提供有关电池电量，电池盒电量和剩余抽吸次数的信息。最新的Lil Solid 2.0最大的特点是升级的热感系统和一次充电后可利用量增加。其采用的“环绕加热方式”通过感应加热技术持续加热，使最终的味道更为均匀。另外，它改善了充电的麻烦，升级电池效率，一次充满电后最多可使用30颗烟弹。
KT&G在韩国HNB市场的份额于2017年迅速增长，年增长率达到377%。之后，一直维持在稳定水平。2020年，KT&G的HNB产品受到疫情影响较小，主要得益于Lil hybrid的业绩，该年的市场渗透率为12.7%。
KT&G在研究创新方面不断取得成就。总量上本国专利数高于海外专利数。但是2019年，海外商标申请数量比2018年增长了约5倍，而本国商标个数呈下降趋势，这与KT&G积极拓展海外市场有关。KT&G在研发专利上的成就不断推动产品的创新。
2020年1月，韩国烟草和PMI签订合作协议，旨在扩大其海外市场。双方就加热不燃烧产品开展三年起的初步合作，PMI成为了韩国烟草的全球独家代理商。Lil将通过PMI的全球市场渠道优势扩大潜在的市场和客户群体。同时，Lil也可以有效补充PMI的HNB产品矩阵，实现互补。KT&G公司宣布将在乌克兰开售Lil Solid和专属烟弹Fiit。菲莫国际根据与KT&G的合约，计划在乌克兰市场利用其资源与基础设施，全权负责产品的销售。预计KT&G在海外市场的扩张在近几年会得到极大推进。
7、厚积薄发，中烟或迎来下一轮业绩新增长
由于研发实力、资金技术与渠道更为强大，传统烟草巨头在新型烟草领域布局有着明显优势。2011年至-2013年左右，五大烟草公司便开始投入大量资金启动新型烟草研发项目;随着电子烟技术不断成熟与监管政策不断清晰，传统烟草巨头有着更雄厚的资金实力并购已经获得成功的中小型电子烟品牌来抢占市场份额;面对美国严格的PMTA审批，奥驰亚集团与英美烟草的HNB产品也最早拿下上市许可。
受各国电子烟市场监管政策差异较大影响，各国电子烟市场处于较为割裂的状态。因此电子烟巨头在不同市场上扩张战略也差异巨大。以奥驰亚集团为例，由于美国市场2019年4月前均未通过加热不燃烧烟草制品的销售许可，因此奥驰亚集团在全球HNB市场上市占率第一的IQOS并未在美国推出;鉴于美国市场上雾化设备发展状况良好的情况，奥驰亚集团除自研了雾化设备以外，还入股美国最大的雾化设备生产商JUUL;而日本烟草基于日本市场雾化设备禁止销售，但HNB市场火爆的状况，公司收购的雾化设备品牌Logic主攻英美市场，并未于本土市场推出产品;而自研品牌Ploom Tech成功在本土市场上取得较高的市场份额。
中烟集团在新型烟草业务布局较早，厚积只待薄发。2014年-2015年各个中烟地方集团都积极研究电子烟技术，期间申请了大量的专利技术;2017年至今，中烟集团通过战略合作与投资，开始在电子烟产业链上布局;2018年起，中烟集团将电子烟逐步商业化，推出自有品牌的电子烟，并通过战略投资入股电子烟企业。2018年，四川中烟推出HNB品牌“宽窄功夫”;2019年，广东五叶神集团旗下电子烟品牌“徕米”成立;2020年，四川中烟与韩国YM合作研发的电子烟出口至韩国市场，宽窄功夫也试水国内市场，在南京等城市开设线下体验店。当前电子烟国内监管政策不明朗影响中烟在电子烟行业的进一步商业化布局。预计随着中烟加速布局中国电子烟市场，国内监管政策也会随之明晰，中烟厚积薄发，也将带动国内电子烟产业链的发展。
8、风险提示
风险提示：1)政策监管变化风险;2)新产品研发失败风险;3)市场竞争加剧。
本文来源于“张忆东策略世界”微信公众号，为兴证海外发布的研究报告，作者为分析师宋健等。智通财经编辑：文文。
