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另辟蹊径联合小银行发信用卡 美团金融下一盘什么棋
经济观察家 10-31
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本文来源微信公众号“经济观察报”,作者万敏

蚂蚁集团(06688)和京东数科正在热热闹闹的排队上市。在BATJ的互联网大公司第一梯队中,金融业务的载体公司随着监管口风的变化,极力撇清自身和“金融”的关系,均一致强调“科技”,有的甚至更名。

而在金融领域一直没能与阿里(09988)、京东(09618)正面交锋的美团(03690),却联手多家小银行发行美团联名信用卡,出其不意的利用信用卡业务——实现了平台流量价值的最大化,同时也默默的扩张着金融科技的B端版图。

有别于其他互联网平台只提供部分流量,美团几乎运用了全域流量来帮助区域性银行规模化精准获客。

此时,走到千万卡量的节点上,美团和小银行的逆袭之路将通往何方?

1.用技术拉平“标准”的沟壑

在我国,只有持有银保监会批准的信用卡牌照的商业银行是合法的信用卡发行机构。美团作为一家互联网公司不在此列,但经过两年余的积累,美团的名字却出现在了至少一千万张信用卡的卡面上。

“我们的目标是达到头部股份制银行信用卡的发卡量。”美团联名信用卡业务负责人对经济观察报记者表示。

目前,招行稳坐股份制银行中的信用卡发卡量之头把交椅,据2020年半年报数据,流通卡卡量已逼近1亿张大关。其次是平安银行,流通卡卡量近7千万。

一位信用卡行业观察人士对记者表示,按照美团的模式“复制粘贴”下去,发卡规模迅速增长达到招行、平安的规模,绝非一句口号。

不过,逻辑上只有标准化的产品才能快速“复制粘贴”,但像分布在全国各地的城商行、农商行,在发卡环节首先就面临着发卡城市各有限制的“不标准”。

按照监管要求,即使获得了信用卡牌照,银行也只能在其开设了分行的城市展业发卡。举例来说,南方某城商行如果在北京没有分行,在北京居住或工作的人就不能申请该行的信用卡。

这就要求美团在前端展示的信用卡宣传和申请入口页面上,配置好足够精细的LBS(Location Based Services,基于位置的服务)逻辑,让每个城市的用户“刚好”看到他能够申请的信用卡,以避免用户体验出现偏差、平台流量的无效浪费。

美团联名信用卡业务负责人表示,美团将精细的LBS技术和算法输出给到银行,帮助银行实现网格化作业,极大提升了银行人员的激活作业效率。

虽然对LBS技术的运用只是一个小小的细节,但用技术抹平差异化需求带来的效率损耗,从而实现“标准化”生产的高效与质量提升,正是美团与12家区域性银行合作的基础。

2018年9月,基于前期探测,美团联名信用卡业务正式上线。其摒弃了纯导流模式的合作方式,开始帮助银行建设风控能力与运营能力,让前端具备获客能力才能发挥真正的价值。这种深度合作模式,通过提供业务全流程、客户全生命周期的产品与服务支持,助力区域性银行完成信用卡业务的数字化进程。

目前,美团和区域性银行达成合作后,平均3个月就可以帮助城商行完成信用卡业务体系的搭建。同业搭建相同的体系则普遍需要6个月。

2.不一样的金融版图

尽管在发卡环节有严格的地域限制,但在用卡环节,任何一张带有银联标志的信用卡都能畅通无阻的在银联网络上刷卡消费,不论发卡行是国有大行还是股份制银行、城商行、农商行。正因为如此,许多有志于零售业务发力转型的区域性银行,将信用卡业务作为一个突破口,与具有大流量的互联网平台合作发卡是大势所趋,不仅仅美团,电商、打车、新闻浏览、社交、甚至工具类软件平台的金融板块中,都出现了“申请信用卡”的板块。

但有别于其他互联网平台只提供部分流量,美团几乎运用了全域流量来帮助区域性银行规模化精准获客。

在美团的金融版图里,信用卡的比重远大于其他互联网平台。数月前,美团上线了“月付”功能,市场惊呼,美团这一信用支付工具是对支付宝的“花呗”、京东的“白条”发起了正面挑战。

但美团联名信用卡业务负责人告诉记者,美团已确定的流量分配策略是,“我们会通过“月付”向联名信用卡导流,但我们不会向已经是美团联名信用卡的用户主动推介“月付”,全平台的金融流量运营重点依然是联名信用卡。

上述信用卡行业观察人士认为,美团选择了一条与其他互联网平台不一样的路。美团有希望借助这种合作方式,摆脱传统的互联网与银行合作单纯的导流模式,实现真正意义上的金融科技输出。“从挣流量的钱向挣技术的钱过渡。”

以上海银行为例,上海银行最早涉足信用卡业务的区域性银行之一,初期该行发行100万信用卡需用时7年左右,而现在,通过与互联网平台的深度合作,100万发卡时间被缩短为仅仅7个月。

江苏银行2019年发卡量是上年全年发卡量的6倍,其中美团卡发卡量突破百万张。天津银行财报亦显示,截至2020年6月30日,天津银行本年新增发行信用卡13.23万张,同比增幅1956%,其中美团联名信用卡发卡占比达99.2%。

3.深度理解信用卡运营

通过与互联网平台深度联营,借助互联网流量、场景、技术、品牌等优势,越来越多的区域性银行更有效的将正在远离银行的年轻客群重新拉回银行账户体系。

迈过千万卡量的关口后,摆在美团和它的合作银行们眼前的,是另外一个问题:如何提升信用卡的盈利能力?

行业数据显示,受到2020年卫生事件的影响,许多银行在上半年放缓了发卡的速度,转而将业务重心落到对存量卡的运营中,用好大额分期、账单分期、卡贷取现功能,增加中间业务收入,提高生息资产的收益能力是当前的重点。到了这个阶段,美团小额高频的消费订单并不能继续带来优势——单笔订单金额小、整体消费账单不够厚,怎样吸引用户更多分期?

美团联名卡业务负责人在采访中并不避讳这个问题。“今年美团花了很大力气做存量的运营,总体的思路是,通过美团内部的场景来促动交易的频次,通过微信、支付宝绑卡的方式促动美团以外场景的交易金额,因为账单厚度足够厚,才能产生生息资产。美团场景是客户把这个卡用起来,建立银行、美团与客户之间连接的一个很重要的抓手,但是仅仅在场景内被客户当成一张外卖卡来用,这不是我们想要的。”他说,通过多渠道触达客户,包括线下和线下,希望让这张卡成为用户生活中更多场景里去使用的“主力卡”。

信用卡运营能力的落脚点在于精细化,高效的、理解业务的团队是后盾。

按照一般行业规律,单家银行发卡达到100万张是个盈亏平衡点的门槛,达到300万张才能真正实现盈利。在这个过程中,银行必须持续投入人力和资金成本,而收益是相对推迟的,虽然借用互联网平台渠道发卡能缩短这一投入周期,但仍然需要银行对这项业务有着坚定的信心、坚实的财务基础和对区域内深耕细作的能力。

美团联名卡业务负责人表示,在寻找合作银行时会就以上几项进行筛选,更重要的是,美团与银行会根据一个已经被其他银行数据验证过的财务模型,来测算这张卡从成本投入到实现盈利的过程,合作双方定期复盘检视这一模型,会对合作前景更有信心。

除了交易和手续费收入,信用卡业务还能反哺零售,基于日常消费场景,能够帮助银行积累客户消费偏好、用卡习惯等海量数据,在与其他业务交叉销售时,也有助于完善客户信息,从而为银行挖掘数据价值、实现差异化经营提供基础。

以青岛银行为例,它是最早与美团合作发行信用卡的城商行,截至今年9月17日,该行累计发行美团联名信用卡181万张,用户月均交易笔数接近10笔;平均每100名美团联名信用卡用户中,有26名用户成为该行双卡(即借记卡+信用卡)客户,有13名用户成为该行理财客户。

在美团与合作银行前进的道路上,还有一道非人力可为的障碍。信用卡必须线下网点面签——两分钟线上填表申请,银行最快几十秒返回审核结果,这一切令互联网时代的年轻人满意的效率,往往会被最后的面签花几个小时在往返银行的路上功亏一篑。“面签环节的流量漏损比例很高。”美团联名卡业务负责人也承认这一点。

卫生事件带来的隔离、银行网点营业调整加剧了这种矛盾。据知情人士向记者透露,今年以来多家地方性银行正在积极游说监管,试点放开信用卡线下面签的限制,以便改善信用卡申请的用户体验,简化发卡流程,提升发卡效率。

业内普遍认为,从技术角度来看,利用远程方式面签已经毫无阻碍,关键在于监管对风险的考虑。上述信用卡行业观察人士认为,一旦监管允许信用卡远程、线上面签,美团联名卡的优势将得到进一步释放,与现金贷、联合贷模式相比的合规风险更低。

美团金融会是否走出一条不同于与其他互联网平台流量变现的路吗?市场拭目以待。

(编辑:陈秋达)

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