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中信宏观:“十四五”消费升级的五大趋势
中信证券 10-18
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本文来源于中信宏观研究报告,作者为诸建芳、程强、玛西高娃。

“十三五”以来,消费市场规模不断壮大,消费结构也呈现出线上化、服务占比提升等特点。在构建“双循环”新格局的推进下,“十四五”期间的中国消费市场将成为全球第一大市场,消费升级将呈现出五大趋势,1)消费市场规模成长为全球第一;2)服务贸易逆差收窄转向国内;3)医疗养老服务消费呈现巨大潜力;4)“宅经济”前景广阔;5)基于物联网和人工智能技术的“智慧生活”等。

摘要

1、“十三五”以来,消费市场规模不断壮大,居民的消费结构也呈现出线上化、服务占比提升等特点。“十三五”以来,消费市场规模不断壮大,已经从2016年初的33.2万亿增长到41.2万亿,且年均社消增速高达9.4%。除了消费总量维持高增长外,居民的消费结构也呈现出多方面的特点:1)服务消费占比提升,居民消费结构中教育文化和医疗保健支出占比上升;2)电子产品智能化升级,相关消费显著提升。社消中通讯器材的零售额增速持续高于总体商品零售额增速;3)直播带货等开启线上消费新业态,居民线上消费占比进一步提升。2016年至2019年,居民网上零售额占比从10.8%上升至20.7%。

2、“双循环”主导下的“十四五”期间将持续消费升级的趋势。“双循环”作为“十四五规划”的主要出发点,涉及到土地、资本、劳动力等诸多生产要素的制度性改革。在此背景下,消费将受到三个方面的影响:1)经济增长与收入水平提高;2)分配制度改革为低收入人群增收;3)储蓄率下降与消费率提高。更完善的再分配政策有利于调节贫富差距,居民收入分化情况将有所改善,中产收入群体有望进一步扩大。收入的增长将带来消费结构的调整,促使消费向高端化、高品质、智能化方向升级。

3、不同年龄段的人口消费特征不同,到2025年,我国的消费将主要由“四类人群”主导。根据联合国预测,再经过“十四五”时期5年左右的发展,我国人口老龄化显著。届时我国将有3亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大量的“00后”和“10后”,这四类人群对应着巨大的市场规模并各自具有鲜明的消费特点,料将为经济发展提供更充足的终端需求。因此他们不仅是未来消费政策重点支持的对象,也是供给侧的消费类企业通过创新商业模式、完善产品种类所主要面向的群体。

4、“十四五”期间预计中国消费市场将进一步扩大成为全球第一大市场,且消费升级将呈现五大趋势期。随着中国消费市场日趋成熟,中美消费市场规模差距不断减小。2019年社会消费品零售总额规模已经达到了41.2万亿元,按照平均汇率6.9计算,中国社消的规模达到接近6万亿美元的水平。同期美国零售和食品服务销售是6.2万亿美元,总体来说差距较小。考虑到中国的经济增长和社消市场的增长潜力,预计中国将在“十四五”期间超越美国成为全球第一大消费市场。从消费细分领域的变化来说,预计发展趋势有:1)消费市场规模成长为全球第一;2)服务贸易逆差收窄转向国内;3)医疗养老服务消费呈现巨大潜力;4)“宅经济”前景广阔;5)基于物联网和人工智能技术的“智慧生活”等。

正文

“十三五”期间消费变化

变化一:消费市场规模快速增长

“十三五”以来,消费市场规模不断壮大,经济新常态背景下,年均社消增速维持在10%左右的高增长水平。“十三五”以来,消费市场规模不断壮大,已经从2016年初的33.2万亿增长到41.2万亿。经济进入新常态后增速维持在中高速水平,消费市场的增长速度与经济增速的变化趋势基本一致,但水平略高,2016年2019年,年均社消增速为9.4%。从GDP总量来看,随着名义GDP总量由2015年的74.6万亿达到2019年的99.5万亿,其中最终消费支出的产出从41.1万亿增长55.2万亿,最终消费支出对GDP的贡献率维持在57%-70%之间,持续带动经济增长。

变化二:服务消费占比提升

“十三五”以来服务消费占比提升,尤其居民消费支出中消费结构的调整更多向服务性消费,教育文化和医疗保健支出占比上升。“十三五”以来,居民服务消费中的另外一个重要的特点就是服务消费占比的显著上升。从三大产业对经济增长的贡献来说,第三产业对经济的贡献在2015年突破50%以后,2019年上升至54%。从居民家庭的消费支出来说,2016年到2019年间,除了高涨的地产带来居民居住成本的显著上升外,其余消费中居民消费食品烟酒、衣着和交通通信出现下降,尤其是教育文化娱乐和医疗保健的支出占比上升,显著呈现出居民对服务消费显著增加。

变化三:电子消费品显著增加

电子产品智能化进一步升级,电子产品消费显著提升。“十三五”期间电子产品智能化经历了快速的发展,电子产品的供给也随着行业的成熟愈加丰富,因此居民对电子产品的消费快速增长,智能手机、平板电脑、智能手表等产品快速增长。从社会消费率零售总额中的统计能够看到,限额以上通讯器材的零售额增速持续高于总体商品零售额增速。在今年疫情以后,受到居家办公的影响,对通讯器材的需求明显增多,通讯器材的消费增长较总体也有显著上升。

变化四:各类线上新业态消费占比上升

线上消费市场进一步渗透,直播带货等开启线上消费新业态,居民线上消费占比进一步提升。“十三五”期间,伴随着智能化终端的进一步普及,线上消费市场进一步渗透,居民线上消费占比显著提升。2016年初以来,居民网上零售额占比从10.8%上升至2019年的20.7%。从增速来说,虽然2017年以来线上商品和服务零售同比增速逐步下滑,但总体增速仍然维持10%以上的高增长。此外,线上新型消费方式不断涌现,直播带货等新型方式在一定程度上弥补了线下消费的不足,起到了扩内需、促消费的作用。至2019年上半年,中国直播行业用户规模高达4.33亿,全网渗透率高达50.7%,用户粘性较高,且越来越多的用户逐渐习惯直播消费。

“双循环”新格局下的消费升级结构优化

“双循环”主导下的“十四五”期间将持续消费升级的趋势。“双循环”作为“十四五规划”的主要出发点,涉及到土地、资本、劳动力等诸多生产要素的制度性改革。在此背景下,预计消费将受到三个方面的影响:1)经济增长与收入水平提高;2)再分配使中低收入者的可支配收入提高;3)储蓄率下降与消费率提高。更完善的再分配政策有利于调节贫富差距,居民收入分化情况将有所改善,低收入人群可支配收入进一步上升,中产收入群体有望进一步扩大。收入的增长将带来消费结构的调整,促使消费向高端化、高品质、智能化方向升级。

围绕要素市场化的初次分配扩大中产队伍

我国城镇和农村居民收入差距较大,居民收入基尼系数近些年有所走高。我国当前城镇和农村居民的可支配收入增速小幅高于城镇居民可支配收入增速,但从绝对规模来说,农村居民的可支配收入仅为城镇居民的38%左右,二者绝对规模有较大差距。从中国居民的收入基尼系数来说,中国在2000年后持续高于国际警戒线0.4的标准,从2008年到2015年间逐步下降,但2016年后又呈现掉头向上的趋势,这与CFPS数据库呈现出中国家庭贫富差距2016年至今出现扩大的结论相吻合。

土地、资本、劳动力更加自由的流动促进不同区域和不同群体之间的初次分配再平衡。2020年4月9日,中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置机制体制的意见》(简称《意见》),《意见》对土地、资本和劳动力的协同改革做了具体的部署。土地方面,要求建立健全城乡统一的建设用地市场、深化产业用地市场化配置改革、鼓励盘活存量建设用力等,最大化土地资源的配置效益。资本方面,要求完善国内资本市场制度,扩大资本市场开放,增加市场供给促进资本自由流动。劳动力方面,主要聚焦在劳动力要素合理畅通有序流动,包括深化户籍制度改革和城市积分落户等等相关措施。要素市场化改革也将是“十四五”改革中的重要内容,对土地流转和劳动力流动限制取消等改革将显著提高农民或部分低收入人群的收入水平。

再分配的调节促成消费端的“中产队伍”扩大

收入端的贫富差距带来消费端贫富差距。收入端的贫富分化往往带来消费端的贫富分化,而消费端带给居民贫富差距的感受比收入端的感受更为直接。我们按照中国居民收入分五组后可以看到,居民收入贫富差距也带来了消费支出的差距。尽管消费支出的分化小于收入端,但消费支出中收入前60%的家庭消费支出占比为80%,收入最末端的20%的人群消费支出占比仅为8%左右。

再分配调节促进消费端的“中产队伍”进一步扩大。在居民初次分配过后,需要经过再分配的调节,才会进入到消费环节。因此解决消费支出的贫富差距除了初次分配调节居民收入外,再分配的调节也十分重要。其中最普遍的方式为税收制度调节。当前仍是我国税制改革的关键时期。以个税为例,我国在2018年进行改革后初步实现了“小综合+专项扣除”的制度,后续还可以通过个税制度的完善以及综合税制的改革在再分配的环节进一步调节居民的收入和消费支出水平。

储蓄率下降与消费率提高

随着社会保障制度的进一步完善和“中产队伍”的壮大,预计中国居民的储蓄率将下降,对应的是消费率的提高。一方面,社会保障体制的进一步完善是“十四五”期间的重要内容,社会保障的提高可以减少居民的预防性储蓄,降低居民储蓄率,对应提高消费率。另一方面,通过初次分配和再分配的调节,低收入居民的收入水平将有所改善,中产队伍会进一步壮大。根据国务院发展研究中心宏观经济研究部的测算[1],2025年我国中等收入群体的规模将超过5.6亿人。2016年中国居民消费率不足40%,而中等收入国家平均水平超过50%,发达国家接近60%。中国居民消费率低于中等收入国家平均水平,与发达国家还有很大差距,但也有较大的提升空间。

“十四五”期间“四类人群”主导未来消费

不同年龄段的人口消费特征不同,到2025年,我国的消费将主要由“四类人群”主导。根据联合国预测,再经过“十四五”时期5年左右的发展,我国人口老龄化显著,届时我国将有3亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大量的“00后”和“10后”,这四类人群对应着巨大的市场规模并各自具有鲜明的消费特点,料将为经济发展提供更充足的终端需求。因此他们不仅是未来消费政策重点支持的对象,也是供给侧消费类企业通过创新商业模式、完善产品种类所主要面向的群体。

人口年龄结构来看,老龄人口增长最快,不同年龄段消费特点差异明显

从主导消费的人群来说,老龄人口是数量边际变化最为显著的人群。根据联合国预测,到2025年,中国60岁以上的老龄人口将从2020年的2.5万亿增长到2025年的3万亿左右,65岁以上的老龄人口占比从2020年到2025年间将提高2.7个百分点至16.2%。老年人口的主要消费特点是注重健康、陪伴,且对服务的需求比较高,例如家政服务、养老看护以及资产管理服务等。

“90后”和“00后与10后”各有特点,推动不同消费市场的发展。不同年龄段的人口消费特点差异明显,“十四五”期间“90后”处于中年阶段,有一定的消费能力,注重健康且追求时尚。同时由于生活工作节奏加快以及婚育观念转变等原因,单身人口较多,因此对情感满足类的消费有较大需求,例如宠物相关的一系列消费将成为该部分人群的重要支出。“00后和10后”主要出生成长于千禧年后信息科技快速发展的时期,因此这部分人群对电子消费品和网络的利用效率更高,电竞游戏、线上教育的主要客户也来自该部分人群。同时,随着中国经济的快速崛起,该年龄段人口对国家文化的自信心较高,对应对国货服装、化妆品和文娱等喜好程度更高。

从收入体量来看,中产队伍壮大是边际变化的主要推动力

居民贫富差距的拉大将阻碍消费能力的释放,中产队伍的壮大将是“十四五”期间主要工作。从收入增长来看,根据CFPS数据,我国居民家庭收入增长呈现出明显的U型增长,即收入偏高和偏低的两头人群2014年-2018年的收入增速较高,而中间收入群体的收入增速最低。收入最低的20%家庭2014-2018年收入增速最大,平均年增速为21.83%,其次是收入最高的群体,增速达14.26%,中等收入家庭增速最低。壮大中产队伍是“十四五”期间的主要任务之一。按照世行标准计算,2018年我国中等收入群体已超过4亿人,占比已超过30%。国务院发展研究中心初步预计到2025年我国中等收入群体规模将超过5.6亿人。伴随着中产队伍的扩大,中产消费的特点将更加突出。中产人群主要聚焦在智能、安全等方面,对智能家居、自动驾驶、绿色环保食品等需求提升。

“十四五”期间消费发展趋势

趋势一:消费市场规模成长为全球第一

中美消费市场规模差距进一步缩小,中国消费市场规模成长成为全球第一。随着中国消费市场日趋成熟,中国消费市场规模(社消总规模)与美国消费市场规模(零售与餐饮业销售额)在不断接近。2019年社会消费品零售总额规模已经达到了41.2万亿元,按照平均汇率6.9计算,中国社消的规模达到接近6万亿美元的水平。同期美国零售和食品服务销售是6.2万亿美元,总体来说差距较小。在今年全球疫情背景下,中美的消费市场均受到负面的拖累,但考虑到中国的疫情管制较为有效,因此经济的修复情况将好于美国,消费市场同样。按照我们的估算,中国社会消费品零售总额增速可能将达到-5%左右,美国零售和食品服务销售额增速为-7%左右,假设今年美元兑人民币均值约为7,预计2020年中国社消市场规模约为5.6万亿美元,美国零售和食品服务销售额约为5.8亿美元,基本接近。考虑到中国的经济增长和社消市场的增长潜力,预计中国将在“十四五”期间超越美国成为全球第一大消费市场。

趋势二:服务贸易逆差收窄转向国内

国内服务业供给改善,服务贸易逆差显著收窄,转向国内消费。我国从1997年开始服务贸易项下呈现逆差,从2009年起旅游成为逆差的主要贡献项,截至2019年,我国服务贸易项下逆差为2611亿美元,其中旅游逆差为2189亿美元,占比为84%。随着居民消费中服务消费占比逐步扩大,服务行业的也将伴随着国家在供给侧的改革提供更加丰富的供给。目前来看,国内消费者从海外购买的主要是高端的旅游、教育、医疗等服务,国内可以通过进一步放开服务消费领域的准入,通过市场化的竞争让国内市场提供差异化更为丰富的商品。

趋势三:医疗养老服务消费呈现巨大潜力

人口老龄化进程加速将提高消费率,并推动医疗保健等服务消费的发展,老龄人口消费显著增加。根据生命周期理论,老年人的消费倾向较高,人口老龄化到一定程度后将会提高消费率,但消费增速会下降。此外,随着社会保障水平的逐步提升,预防性储蓄动机减弱,也有助于进一步提升消费率。从世界范围来看,日本是典型的人口老龄化国家,且与中国有许多相似之处,可以适当借鉴日本的发展经验来分析中国未来的消费趋势。自日本1970年左右跨过刘易斯拐点后,老龄化程度不断加深的同时,消费率结束下行趋势进入上升通道。和日本一样,中国的消费率也经历了一个先下降后上升的过程,2010年后老龄化进程加速推进,消费率也开始进入上升通道。向后看,未来人口老龄化程度进一步加深,且老年人口的消费倾向较高,消费需求旺盛。结构上,老年人偏好医疗保健消费,在医疗保健上的支出份额高于年轻人和中年人,老年人对医疗保健等服务的需求将推动消费结构向该方向转型升级。

趋势四:“宅经济”前景广阔

受到疫情对消费习惯的影响和婚育理念的影响,“宅经济”应运而生且前景乐观。疫情后居家办公需求显著增加,在后疫情期间也会形成居民一定的消费习惯。此外,受到教育水平和婚育理念的影响,婚育年龄一定程度上有所后移,我国的单身群体也逐步扩大,对应在消费方面的特点也表现为宅经济。从“宅经济”的消费特点体现为工作购物线上化,同时也将带动消费电子商品消费增长和升级;饮食更多倾向于外卖和便携小家电等;同时由于居家时间增加,对家居商品的品质和舒适度有更高的要求;居家办公也会节省出更多通勤时间,健身也将成为这部分人群重要的消费选择。此外,对单身人群来说,需要陪伴并且注重自我提高,宠物经济知识付费、美容健身等也都是该群体重要的消费领域。

趋势五:基于物联网和人工智能技术的“智慧生活”

5G、人工智能等技术进入大规模应用,物联网联通居民生活各项场景,“智慧生活”中的智能家电、智能穿戴、智能驾驶等,形成一种全新的“消费生态”。5G网络建设伴随着国内运营商资本开支增速的不断抬升而逐步完善,预计到2020年5G新建站数量达到最高峰,网络的完善将带动终端的硬件设备的应用大范围铺开。因此基于5G网路的物联网塑造出的“智慧生活”的消费生态将带动智能家电、智能穿戴、智能驾驶等领域的消费爆发。尤其是智能驾驶领域,全球目前智能驾驶的车企先锋特斯拉目前在新能源汽车的全球市占率已经达到18%,伴随着智能、电动的技术变革,新能源汽车与自动驾驶将成为重要的消费市场。居民对智能生活的追求开始逐步在家、车等更多场景使用,应运而生的智慧社区、智慧家居以及智能驾驶等行业。从市场的成长性来说,新能源与自动驾驶行业可能在未来五年中迎来爆发式的成长。从新能源车销量来看,伴随着政策的补贴和智能驾驶与自动驾驶技术的进一步开发应用,新能源汽车销量不断攀升,比如,特斯拉在新能源车的市场率已经上升至18%,超越大众和丰田等在全球的市占率。随着智能终端化的进一步演进,“耳朵”+“眼睛”+“体感”相关终端将快速普及。智能穿戴相关的AR\VR眼镜,智能手表等设备也将进一步改变居民的信息接收方式和生活习惯。总体来说,基于智能化基础设施和相关技术的大规模应用,居民的“智慧生活”方式将进一步丰富,形成全新的消费生态。

(编辑:文文)



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