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合并后的ViacomCBS,够格成为迪士尼(DIS.US)和奈飞(NFLX.US)的新对手吗?
智通编选 09-20
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本文来自微信公众号“三文娱”,作者Dkphhh。

随着CBS(CBS.US)同意与维亚康姆(VIA.US)合并,美国三大电视网全部被巨头兼并,好莱坞五大制片厂,除了索尼影业,也都有了新归宿,流媒体的“军备竞赛”至此告一段落。

为了拿下CBS,Viacom花了 117亿美元 ,合并预计在今年12月份完成。

合并后新公司名为ViacomCBS。 因为CBS市值比Viacom高,所以CBS公司股东将占新公司61%权益,Viacom股东则持其余39%。

不过主导这次合并的原Viacom CEO Bob Bakish将担任新公司的首席执行官,而原CBS临时CEO Joe Ianniello 则继续领导CBS。

值得一提的是,Viacom和CBS过去其实是一家公司。 在2005年Viacom集团分拆上市,才有了现在的Viacom和CBS。

这次合并让流媒体市场未来的竞争更加激烈。 在采访中,Bob Bakish表示,两家公司合并能够实现优势互补,并且会加速推进“对消费者产品”( Direct-To-Consumer products),也就是流媒体。

近几年娱乐业巨头通过兼并不断壮大自身实力,以求在未来的流媒体时代能分得一杯羹。 最早是2013年康卡斯特收购NBCU,后来是2018年AT&T(T.US)收购华纳媒体。今年年初,迪士尼(DIS.US)又完成了对福克斯的收购。

在这样的大背景下,实力相对弱小的Viacom和CBS如果不选择再次联合起来,也逃不掉被收购的命运。

这次合并也正好发生了流媒体大潮来临的前夜。 再过一个多月,苹果(AAPL.US)和迪士尼旗下的流媒体平台就要正式上线 。到了明年春天,AT&T下属的HBO max也要上线。

康卡斯特也在近期公布了旗下流媒体平台的名称—— “Peacock”,意思是孔雀,正好对应了NBC“孔雀开屏”形状的Logo。Peacock预计也将在明年4月份上线。

ViacomCBS有哪些IP?星际迷航、碟中谍,还有海绵宝宝和南方公园

据报道,重新合并后的ViacomCBS 市值将达到 300亿美元 ,仍低于他们的主要竞争对手。 截至9月19日,Netflix(NFLX.US)的市值约 1276亿美元 ,迪士尼市值约2464亿美元 ,康卡斯特市值约 2133亿美元 ,AT&T市值约 2686亿美元 。

不过要做流媒体的ViacomCBS在内容投资上可一点也不比竞争对手差。

Bob Bakish 透露今年他们的内容预算有 130亿美元 。这个数字已经接近华纳媒体和Netflix了。只是和老大哥迪士尼一年 220亿美元 (其中 1 0亿美元 专门投资Disney+)的投入比起来,ViacomCBS还是有点距离。

不过Bob Bakish认为不能光看内容的投资,投资转化为实际的内容产品后,相当于是一种资产,他认为最重要的是能提高资产的利用率,也就是如何拿这些东西赚更多的钱。

IP和内容储备是Viacom和CBS携手进军流媒体的底气所在。现在两家公司加起来有 14万集 的电视剧和 3600部电影 ,还有 750部剧集正在筹备中 。

这些内容来自Viacom和CBS旗下大大小小的电视台和工作室,以及现在好莱坞五大电影公司之一的派拉蒙影业。 早在1994年,Viacom就将这家历史悠久的电影公司收入囊中。

目前,ViacomCBS手上拥有的知名IP包括: 星际迷航、碟中谍、南方公园和海绵宝宝 。派拉蒙还有 变形金刚 IP的电影改编权。在今年8月份,Viacom又从Paws公司手上买下了 加菲猫 的角色和商标。

在Netflix上热播的《海军罪案调查处》(NCIS)和《国务卿夫人》(Madam Secretary)等流行老剧也属于过去的CBS。另一档CBS旗下热播剧的《生活大爆炸》近日被HBO Max 5亿美元 买下。

这些被卖出的剧集毫无疑问也是ViacomCBS的重要资产,但他们估计还有需要一段时间才能收回版权。

迪士尼已经向我们演示了IP的花式用法,一个IP可以拍电影,做动画,还能演电视剧。整合了电影和电视资源的ViacomCBS也有这样做的打算。

ViacomCBS最有价值的IP当然是历史悠久的星际迷航和拍了6部电影的碟中谍。 过去,星际迷航的电视剧改编权在CBS手上,而电影改编权属于派拉蒙。 碟中谍的情况也一样,只不过碟中谍的电视剧还是上个世纪六、七十年代的事情。

Bob Bakish说这次合并后会“借助整个公司平台的力量”,这番话的意思应该就是会重启星际迷航电影和碟中谍电视剧。

另外,CBS的CEO Ianniello 也表示星际迷航和碟中谍的内容将会“覆盖公司所有的(流媒体)平台”。 这也就意味着,观众们会在CBS All Access 和 Pluto TV上看见它们。

摸准消费习惯,用垂直市场和免费内容留住用户

CBS All Access和Pluto TV分别是原来CBS和Viacom旗下的主要流媒体平台。

在巨头的夹击之下这两个平台的用户量都不大。CBS All Access只有 800万订阅用户 ,Pluto TV的月活用户在 1800万左右 ,不过Pluto TV是免费的,依靠广告盈利。

CBS All Access的入门订阅费用是5.99美元/月,但是有广告。 无广告版售价9.99美元/月。

我们过去曾经谈过流媒体用户的消费习惯,即用户会同时订阅多家流媒体以满足自己的观看需求。 但调查机构Mintel发现,大多数消费者都有一个心理价格上限——20美元/月。

在价格的限制下,大多数用户会选择它们非看不可的节目,CBS All Access就成了大多数用户选择抛弃的那一个。

CBS All Access上有很多很好的原创剧集,《星际迷航: 发现号》、《傲骨之战》和《迷离境界》都很受欢迎,但它们的知名度远远没有Netflix的《怪奇物语》和Hulu的《使女的故事》那么高,换句话讲,就是没有“破圈”,这就使得CBS All Access成为了“小众的狂欢”。

不过,Viacom其实一直有意布局小众市场。

例如针对幼儿市场的Noggin,收费5.99美元/月。 今年年初,他们又上线了针对大龄儿童的Nick Hits,7.99美元/月。

还有主打喜剧内容的Comedy Central Now,内容来自Viacom之前的Comedy Central,这也是原来播出《南方公园》的频道。

在9月19日,BET+也正式上线。 这个平台由 Viacom和制片人Tyler Perry共同经营,收费9.99美元/月。 BET+主打的是Tyler Perry制作的影视节目,也有授权过来的内容,是一个专门针对黑人观众的频道。

布局这些面向细分市场的流媒体平台是Viacom在巨头夹击之下找到的生存策略,收购免费流媒体平台Pluto TV也是。

Pluto TV成立于2013年,今年年初被Viacom收购。他们收购Pluto TV的理由也是基于用户在消费流媒体时的习惯—— 看完想看的剧集之后就立刻取消订阅。

无论是一次性放出一整季的Netflix,还是其他遵循周更传统的流媒体平台,都有一群看完就退订的用户。

这一点在今年刚刚完结的《权力的游戏》上体现的非常明显,数据分析机构Second Measure统计了2016年到2018年HBO Now的订阅用户数,发现每年《权力的游戏》开播后订阅用户数就会陡增,播完以后就会陡降。

但是你只要免费,就不会出现这样的情况。 反而因为不用花钱,用户尝试的门槛低,还能收获很多尝鲜的用户。

在被Viacom收购以后的不到一年时间里,Pluto TV的月活用户从年初的 1200万 涨到了 1800万 。

Viacom和CBS合并后,CBS All Access和Pluto TV可能会向对方开放自己的独家内容。 ViacomCBS也能以此为基础构建一个包含免费与付费产品的流媒体生态圈 。

“现在,我们能够把用户集中在一起。 喜欢免费的用户继续免费,另一部分用户我们能为他们提供付费产品。 如果他们暂停付费,也能用回我们的免费产品。 我们认为这是一个好主意。 ”

目前尚不清楚Viacom未来是否会像AT&T和康卡斯特那样,推出一个包揽旗下所有内容的流媒体平台。

全美国收视率最高的电视网,能转型成功吗?

虽然短期来看新成立的ViacomCBS体量不足以改变竞争格局,但所有从传统媒体转型而来的流媒体公司都有一个无法忽视的优势——观众基数。

过去10年,CBS都是美国收视率最高的电视网。和Viacom合并后,他们在美国市场的电视收视率份额将达到 22% ,高于康卡斯特的 18% 和迪士尼的 14% 。后两者分别拥有另外两大电视网,NBC和ABC。

官方公布的新闻稿还提到,整合后的ViacomCBS的业务遍布 180个国家和地区 ,并且能够在部分国家的电视市场取得领导地位,触达全球 43亿观众 。

如果ViacomCBS能够将原来的一部分电视用户成功转化成流媒体用户,那么他们也能成为一股不可小觑的力量。

现在Netflix的全球用户数有1.5亿但增长速度放缓,在美国本土,他们已经触到了增长天花板,开始下滑。 对于ViacomCBS而言,这是一个机会。

CBS另外一个相对于流媒体的优势是中老年用户量大。 通常,老年人更不愿意改变自己的使用习惯,如果CBS能够撬动这一群用户,也能形成独特的竞争优势。

CBS在不同年龄层中间的渗透率

其实CBS在已经开始想办法转化原来的电视用户了。 今年夏天,CBS在电视上播出了原本CBS All Access独占的《傲骨之战》,因为夏季是美国传统的电视剧淡季,此举也让这部剧收获了颇高的关注度。

CBS这次在电视上播放的是《傲骨之战》第一季, 这样的安排也是为了将电视观众转移到流媒体上,因为在流媒体上你现在可以一口气看完已经播完的三季。

在今年CBS All Access 的用户已经达到了800万,同比增长60%,CBS预计到2022年,用户数能涨到2500万。

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