智通财经APP获悉，东北证券发布研报称，全球玩具市场显示出疲态，中长期传统玩具需求或将逐步走弱，倒逼产业进一步向智能化、AI化发展促进产业量价齐升，助力行业穿越周期。从中性角度判断，该行认为AI玩具渗透率提升速度至少达到潮流玩具的渗透速度，预计2026/2028/2030年国内渗透率有望达到29%/41%/47%，2030年国内市场有望接近850亿元。相关标的：IP+AI玩具制造商：高乐股份、奥飞娱乐、实丰文化。大模型/交互模块供应商：广和通。

东北证券主要观点如下：

青少年人口结构承压致传统玩具需求下滑，AI进步倒逼产业升级

根据弗若斯沙利文数据显示，自疫情以来全球玩具市场历经短暂修复，整体市场仍旧显示出疲态，2024年全球玩具市场增速约4%。但成熟市场整体呈现下滑趋势，根据全球市场咨询公司Circana对美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥12国的玩具市场监测数据显示，2024年的玩具销售同比下跌0.6%。新兴市场方面，拉丁美洲等区域玩具消费活跃，但受高通胀和货币贬值影响，抑制了销售增速，整体增长约4%。当前玩具的消费主力仍为14岁以下儿童，受到成熟发达市场的人口老龄化与出生人口率承压影响，中长期传统玩具需求或将逐步走弱，倒逼产业进一步向智能化、AI化发展促进产业量价齐升，助力行业穿越周期。

“静”态潮流IP为过去玩具主要推手，“动”态升级AI玩具有望接替

过去五年潮玩崛起，泡泡玛特引领盲盒经济，国内潮玩市场规模2023年突破600亿元，IP联名成为核心驱动力。全球与中国潮流玩具市场逆势增长，2024年全球潮流玩具市场规模或达418亿美元，同比约+14%。回顾潮流玩具的发展历史，中国潮玩市场的渗透率在后疫情时代得到快速提升，2019年的24.50%跃升至2024年的65.72%，该行认为这主要得力于Z世代对情绪消费动机的转变以及情绪价值付费意愿提升所致，同时过去潮流玩具核心卖点在于授权IP，核心在于IP的塑造与外观形象，这是为玩具的“静”买单，同时潮玩市场主要集中于年轻消费群体，AI玩具赋予了玩具“动”的能力，即交互、陪伴与教育(问答)三重能力，整体需求向全年龄段辐射，AI有望成为继潮流IP之后玩具市场的核心催化剂，潜力将远超潮玩爆发时期的Z世代。从中性角度判断，该行认为AI玩具渗透率提升速度至少达到潮流玩具的渗透速度，预计2026/2028/2030年国内渗透率有望达到29%/41%/47%，2030年国内市场有望接近850亿元。

AI+毛绒玩具或为重要抓手，多重催动国产AI玩具产业爆发

AI互动式对话场景有望成为AI玩具的主要需求对象。同时从玩具种类结构来看，我国前两大品类为塑料玩具和毛绒玩具，其中塑料玩具以拼搭类产品为主，AI化空间较小，而毛绒玩具具备与IP相结合能力，同时可与通信模块/大模型相互融合，情感交互能力显著提升，目前毛绒玩具品类占比约12%仅次于塑料玩具，具备较大市场空间，同时AI升级的接受度更高，“AI+毛绒玩具”有望成为AI玩具爆发的重要抓手。同时国产AI玩具在制造成本、研发周期、迭代速度以及供应链完整度上均远高于其他地区，同时国产厂商积极布局原创以及国际知名IP授权，软硬结合有望突破，打造国产AI玩具爆品。